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旅游經營管理

景區隱性營銷的路徑與方法

發布日期:2016-10-13
  社會環境的變化要求營銷活動實現深刻而持續的變革。市場競爭越來越激烈,新興媒體層出不窮,消費者注意力日趨分散。在這種背景下,以人文中心取代以產品和消費者中心、價值觀驅動取代利潤驅動、消費者水平化信任體系取代企業垂直控制體系、隱性營銷取代顯性營銷成為旅游營銷的趨勢。

  什么是景區隱性營銷
  對于隱性營銷的概念,業界有不同理解。一種觀點是將隱性營銷等同于植入式營銷,通常是通過植入影視作品、網絡影戲或節慶賽事進行營銷,形式相對比較隱蔽;第二種觀點認為,隱性營銷就是間接營銷,較為常見的是舉辦公益活動、制造新聞事件及公共關系營銷等,隱性營銷容易消除消費者的戒備心理;第三種理解,是以相對隱蔽的手段和迂回包抄的方法達到傳播相關信息、觸動消費者心靈、激發購買動機、促成實際購買行為并建立忠誠度的營銷活動。
  景區隱性營銷,除了形式隱蔽這一外在特征之外,還具有更為豐富和深刻的內涵。具體而言,景區隱性營銷是指旅游景區在堅持社會責任、注重人文精神的前提下,通過分析深層次社會需求和旅游者需要,靈活利用或制造社會熱點事件,賦予旅游產品以象征意義和附加值,以相對隱蔽的形式間接傳遞產品與服務信息,并借助旅游者、新媒體平臺的力量來加強傳播,以消除社會公眾的戒備心理、反感情緒和抵制行為,提高信任度和忠誠度的營銷理念。
  景區隱性營銷是對企業社會責任、產品人文精神、旅游深層次需求的重新認識,是社會營銷、心靈營銷、互動營銷、網絡營銷、創意營銷等營銷理念的有機融合,是企業、旅游者、社會資源和新媒體等多方力量的綜合運用,因此具有更強的生命力。它強調企業、社會、消費者的互動與整合,克服了過去單方面強調企業而忽視社會與旅游者、強調旅游資源優勢而忽視旅游需求所造成的不足,對于新時期景區營銷理念與方式創新具有重要的現實指導意義。

  典型案例與啟示
  景區隱性營銷并不是一種全新的理念,在過去的景區營銷實踐中可以找到它的影子。試以碧峰峽為例。碧峰峽位于四川省雅安市,1986年被列為省級風景名勝區。除了森林覆蓋率高之外,碧峰峽并無壟斷性旅游資源,缺乏特別突出的優勢。萬貫集團接手后,實施了一系列的營銷活動,以提高碧峰峽的知名度和影響力。這些營銷活動的鮮明特色之一,就是隱性營銷。假如說“東方超人”挑戰饑餓極限、“摩梭女王”遷住碧峰峽、“一代棋圣”聶衛平挑戰圍棋吉尼斯三個營銷活動還停留在依靠創意旅游策劃、通過名人效應來吸引公眾眼球階段的話,那么,民營景區模式大討論、熊貓入駐碧峰峽、《愛,在四川•熊貓篇》微電影等營銷活動則在更高層次上體現了隱性營銷的精髓。
  2000年3月20日,《華西都市報》頭版頭條刊載了《碧峰峽模式》及評論《敢為天下先》,引發了各界對景區經營權轉讓的大討論。之后連續三天,該報在同一位置發表系列報道并配發評論員文章。這引起了四川各類媒體對碧峰峽的更大關注,《中國旅游報》也持續跟進,形成了廣泛深遠的輿論共振。這一事件針對當時社會各界對“民營企業能否承包景區”這一問題的關注,結合碧峰峽的實踐,旗幟鮮明地提出了自己的觀點,為解決景區經營權轉讓問題指明了方向,也使碧峰峽由一個名不見經傳的省級風景名勝區成為全國知名的民營景區的代表。
  2001年初,萬貫集團在得知國家林業局決定重新選址建設大熊貓保護基地的消息后,主動申請將基地建設在碧峰峽。經過精心準備,2003年9月,8只大熊貓遷到碧峰峽;同年12月,中國保護大熊貓中心雅安碧峰峽基地開園。這一事件的營銷效果也十分明顯:大熊貓遷到碧峰峽不久,就引來不少中外名流前來游覽。這是一次培育壟斷性旅游資源和特色旅游產品的資源整合活動,也是一次景區履行社會責任的生動實踐,還是一次成功的公益營銷活動,無聲地向公眾傳達出碧峰峽景區保護動物、愛護環境、先憂后樂、敢于擔當的企業精神。
  2012年3月,雅安碧峰峽景區和成都野生動物世界聯合推出《愛,在四川•熊貓篇》微電影,在境內外重要視頻和社交網站上映。除了真假熊貓互動、原創音樂、美麗風景之外,熊貓“川川”對“幸福在哪里”的追問以及不同人群對幸福的詮釋無疑是
  一個非常重要的原因。帶著對這個問題的思索和對問題答案的猜想,觀眾跟隨“川川”的腳步,走過成都、洛帶,最后到達碧峰峽景區。它契合了人類對生命意義的探尋這一深層次問題,為現代社會中面臨各種苦惱的人們提供了關于幸福的一種解答,因此容易引起心靈觸動,喚起情感共鳴,使觀眾積極下載、評論并轉播該視頻。
  從碧峰峽案例可以看出,與傳統的景區營銷理念與方法不同,景區隱性營銷改變了單刀直入的營銷理念,在營銷主體、營銷手段、營銷內容三個方面相對隱蔽,通過旁敲側擊、迂回包抄等策略來傳達相關信息。雖是“旁敲側擊”、“迂回包抄”,卻能“入木三分”、“直指人心”,引起旅游者的心理共鳴和情感認同,提高知名度和美譽度。同時,景區隱性營銷反映的是景區和營銷機構的思維創新,體現的是景區的社會責任,謀求的是社會公眾的積極參與。營銷策劃人員必須具有敢于突破的精神和創造性思維能力,在社會這個復雜系統中思考景區的獨特屬性和立足之地,利用龐大的社會資源來撬動景區,通過社會公眾的參與來獲得市場認同和口碑效應。此外,景區隱性營銷實戰中應關注人文精神、技術平臺、文化創意三個核心要素,從社會需求和文化傳統中尋找新穎、獨特的營銷創意,并依靠新媒體技術和網絡平臺加以傳播和推廣。只有抓好這三個關鍵問題,景區隱性營銷才有可能取得成功。

  五點建議
  景區要想做好隱性營銷,必須與時俱進,解放思想,更新觀念,將創新作為景區發展的動力,將游客需求作為景區營銷的方向,在深刻理解營銷環境變化和景區產品屬性的基礎上,通過公益活動、互動參與、深度體驗等方式引起游客內心共鳴,提升知名度、美譽度和認同度。具體而言,景區隱性營銷活動中應注意如下五個方面的問題。
  1.深刻理解旅游活動的屬性和景區產品的特征
  從根本上說,旅游活動是一種精神文化活動,而不是單純的物質消費活動。作為旅游活動的核心載體,景區的基本功能不僅僅是提供旅游資源、旅游設施、旅游服務,而是滿足旅游者的精神文化需求。因此,景區在營銷中不能停留在直接、單純地介紹自己有什么的階段,而是應重點闡述可以向游客提供哪些核心利益、可以滿足游客的何種精神需求。據此而言,隱性營銷天然地適合旅游景區。

  2.充分關注社會需求和旅游者內心情感需要
  旅游景區是鑲嵌在社會復雜系統中的一個因子,無時無刻不受社會環境的影響。分析社會環境的變化,發現潛在的社會需求,明確旅游者的內心需要和情感需求,不僅是景區營銷的基礎性工作,而且往往蘊含著能夠觸動游客心靈的主題和線索,為景區隱性營銷指明了方向。例如,在經濟高速發展的現代社會中,人們生活節奏不斷加快,工作效率日益提高,在豐富個人生命體驗、促進社會財富積累的同時,也導致了不少社會問題:精神壓力增加、亞健康人群增多、幸福指數下降等等。面對這些問題,國外學者提出了慢生活理念。據此,武夷山景區舉辦了“慢步513快樂121”主題活動,推出了慢游卡,設計了慢游線路,受到媒體關注和游客青睞。

  3.重視社會熱點事件所蘊含的巨大能量
  資源整合是景區營銷的基本理念,可以突破自身有限資源的制約,用別人的資源辦自己的事。景區資源整合的對象多種多樣,尤其應該關注社會熱點事件。社會熱點事件既體現著當今社會的發展趨勢,又反映著某一國家和地區的核心問題,還集聚著眾多媒體和無數公眾的眼球,具有巨大的營銷“潛能”。景區如果能夠找到適宜的切入點,巧妙利用社會熱點事件,結合旅游者的情感需求,以隱蔽的形式開展營銷活動,可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如,在《阿凡達》全球公映后,張家界將“南天一柱”更名“哈利路亞峰”,引起了各界關注,其中也不乏爭議。如果能在更名的基礎上,結合張家界旅游發展的歷程,策劃關于旅游生態文明的大討論,并推出系列富有創意和體驗性的低碳旅游活動,就可成為真正意義上的隱性營銷。

  4.積極尋求新穎、獨特、適用的營銷創意
  景區隱性營銷要選擇合適的主題、線索和素材,通過適宜的渠道和方式,將相關信息傳達出去,吸引旅游者的關注和參與。在這個信息爆炸的時代,新興媒體層出不窮,旅游者注意力日趨分散。有鑒于此,景區隱性營銷必須突破常規,講究創意,通過獨特的意念和新穎構思來尋找營銷主題、整合外部資源、獲得注意力。然而,創意是稀缺資源,真正能令人眼前一亮并且能夠體現景區特質、符合景區實際的創意少之又少。有鑒于此,景區可以通過合理化建議獎的設立、旅游策劃委托、有獎征集等方式,面向內部員工、外部專業機構與社會公眾,在集思廣益的過程中尋求最佳創意。當然,上述三種渠道各有利弊,在景區隱性營銷實踐中通常都是綜合運用的。從長遠來看,景區應更加重視創意的地位和作用,強化營銷部門的策劃功能,大型景區應該考慮單獨設立企劃部。

  5.靈活運用網絡平臺和社會化媒體
  信息傳播是景區營銷中的基礎工作,與游客互動、讓游客參與是景區隱性營銷的重要特征。因此,景區隱性營銷活動中應充分運用現代科技成果,借助網絡平臺,建立適合自身實際的媒體組合。同時,作為個體的受眾已不僅是被動享受媒介提供傳播內存的接受者,依靠新媒體技術,他們也是傳媒資源和內容的提供者、制造者、改造者、傳播者。所以,景區隱性營銷過程中還應注重運用博客/微博、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區等社會化媒體,充分發揮旅游者在信息傳播中的作用,最大限度地釋放口碑效應。沙湖景區實施的“鳥人”行動就是通過與天涯這一全球最具影響力的中文論壇合作,通過愛鳥護鳥互動游戲,引起受眾關注和參與的。

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景區隱性營銷的路徑與方法
  社會環境的變化要求營銷活動實現深刻而持續的變革。市場競爭越來越激烈,新興媒體層出不窮,消費者注意力日趨分散。在這種背景下,以人文中心取代以產品和消費者中心、價值觀驅動取代利潤驅動、消費者水平化信任體系取代企業垂直控制體系、隱性營銷取代顯性營銷成為旅游營銷的趨勢。

  什么是景區隱性營銷
  對于隱性營銷的概念,業界有不同理解。一種觀點是將隱性營銷等同于植入式營銷,通常是通過植入影視作品、網絡影戲或節慶賽事進行營銷,形式相對比較隱蔽;第二種觀點認為,隱性營銷就是間接營銷,較為常見的是舉辦公益活動、制造新聞事件及公共關系營銷等,隱性營銷容易消除消費者的戒備心理;第三種理解,是以相對隱蔽的手段和迂回包抄的方法達到傳播相關信息、觸動消費者心靈、激發購買動機、促成實際購買行為并建立忠誠度的營銷活動。
  景區隱性營銷,除了形式隱蔽這一外在特征之外,還具有更為豐富和深刻的內涵。具體而言,景區隱性營銷是指旅游景區在堅持社會責任、注重人文精神的前提下,通過分析深層次社會需求和旅游者需要,靈活利用或制造社會熱點事件,賦予旅游產品以象征意義和附加值,以相對隱蔽的形式間接傳遞產品與服務信息,并借助旅游者、新媒體平臺的力量來加強傳播,以消除社會公眾的戒備心理、反感情緒和抵制行為,提高信任度和忠誠度的營銷理念。
  景區隱性營銷是對企業社會責任、產品人文精神、旅游深層次需求的重新認識,是社會營銷、心靈營銷、互動營銷、網絡營銷、創意營銷等營銷理念的有機融合,是企業、旅游者、社會資源和新媒體等多方力量的綜合運用,因此具有更強的生命力。它強調企業、社會、消費者的互動與整合,克服了過去單方面強調企業而忽視社會與旅游者、強調旅游資源優勢而忽視旅游需求所造成的不足,對于新時期景區營銷理念與方式創新具有重要的現實指導意義。

  典型案例與啟示
  景區隱性營銷并不是一種全新的理念,在過去的景區營銷實踐中可以找到它的影子。試以碧峰峽為例。碧峰峽位于四川省雅安市,1986年被列為省級風景名勝區。除了森林覆蓋率高之外,碧峰峽并無壟斷性旅游資源,缺乏特別突出的優勢。萬貫集團接手后,實施了一系列的營銷活動,以提高碧峰峽的知名度和影響力。這些營銷活動的鮮明特色之一,就是隱性營銷。假如說“東方超人”挑戰饑餓極限、“摩梭女王”遷住碧峰峽、“一代棋圣”聶衛平挑戰圍棋吉尼斯三個營銷活動還停留在依靠創意旅游策劃、通過名人效應來吸引公眾眼球階段的話,那么,民營景區模式大討論、熊貓入駐碧峰峽、《愛,在四川•熊貓篇》微電影等營銷活動則在更高層次上體現了隱性營銷的精髓。
  2000年3月20日,《華西都市報》頭版頭條刊載了《碧峰峽模式》及評論《敢為天下先》,引發了各界對景區經營權轉讓的大討論。之后連續三天,該報在同一位置發表系列報道并配發評論員文章。這引起了四川各類媒體對碧峰峽的更大關注,《中國旅游報》也持續跟進,形成了廣泛深遠的輿論共振。這一事件針對當時社會各界對“民營企業能否承包景區”這一問題的關注,結合碧峰峽的實踐,旗幟鮮明地提出了自己的觀點,為解決景區經營權轉讓問題指明了方向,也使碧峰峽由一個名不見經傳的省級風景名勝區成為全國知名的民營景區的代表。
  2001年初,萬貫集團在得知國家林業局決定重新選址建設大熊貓保護基地的消息后,主動申請將基地建設在碧峰峽。經過精心準備,2003年9月,8只大熊貓遷到碧峰峽;同年12月,中國保護大熊貓中心雅安碧峰峽基地開園。這一事件的營銷效果也十分明顯:大熊貓遷到碧峰峽不久,就引來不少中外名流前來游覽。這是一次培育壟斷性旅游資源和特色旅游產品的資源整合活動,也是一次景區履行社會責任的生動實踐,還是一次成功的公益營銷活動,無聲地向公眾傳達出碧峰峽景區保護動物、愛護環境、先憂后樂、敢于擔當的企業精神。
  2012年3月,雅安碧峰峽景區和成都野生動物世界聯合推出《愛,在四川•熊貓篇》微電影,在境內外重要視頻和社交網站上映。除了真假熊貓互動、原創音樂、美麗風景之外,熊貓“川川”對“幸福在哪里”的追問以及不同人群對幸福的詮釋無疑是
  一個非常重要的原因。帶著對這個問題的思索和對問題答案的猜想,觀眾跟隨“川川”的腳步,走過成都、洛帶,最后到達碧峰峽景區。它契合了人類對生命意義的探尋這一深層次問題,為現代社會中面臨各種苦惱的人們提供了關于幸福的一種解答,因此容易引起心靈觸動,喚起情感共鳴,使觀眾積極下載、評論并轉播該視頻。
  從碧峰峽案例可以看出,與傳統的景區營銷理念與方法不同,景區隱性營銷改變了單刀直入的營銷理念,在營銷主體、營銷手段、營銷內容三個方面相對隱蔽,通過旁敲側擊、迂回包抄等策略來傳達相關信息。雖是“旁敲側擊”、“迂回包抄”,卻能“入木三分”、“直指人心”,引起旅游者的心理共鳴和情感認同,提高知名度和美譽度。同時,景區隱性營銷反映的是景區和營銷機構的思維創新,體現的是景區的社會責任,謀求的是社會公眾的積極參與。營銷策劃人員必須具有敢于突破的精神和創造性思維能力,在社會這個復雜系統中思考景區的獨特屬性和立足之地,利用龐大的社會資源來撬動景區,通過社會公眾的參與來獲得市場認同和口碑效應。此外,景區隱性營銷實戰中應關注人文精神、技術平臺、文化創意三個核心要素,從社會需求和文化傳統中尋找新穎、獨特的營銷創意,并依靠新媒體技術和網絡平臺加以傳播和推廣。只有抓好這三個關鍵問題,景區隱性營銷才有可能取得成功。

  五點建議
  景區要想做好隱性營銷,必須與時俱進,解放思想,更新觀念,將創新作為景區發展的動力,將游客需求作為景區營銷的方向,在深刻理解營銷環境變化和景區產品屬性的基礎上,通過公益活動、互動參與、深度體驗等方式引起游客內心共鳴,提升知名度、美譽度和認同度。具體而言,景區隱性營銷活動中應注意如下五個方面的問題。
  1.深刻理解旅游活動的屬性和景區產品的特征
  從根本上說,旅游活動是一種精神文化活動,而不是單純的物質消費活動。作為旅游活動的核心載體,景區的基本功能不僅僅是提供旅游資源、旅游設施、旅游服務,而是滿足旅游者的精神文化需求。因此,景區在營銷中不能停留在直接、單純地介紹自己有什么的階段,而是應重點闡述可以向游客提供哪些核心利益、可以滿足游客的何種精神需求。據此而言,隱性營銷天然地適合旅游景區。

  2.充分關注社會需求和旅游者內心情感需要
  旅游景區是鑲嵌在社會復雜系統中的一個因子,無時無刻不受社會環境的影響。分析社會環境的變化,發現潛在的社會需求,明確旅游者的內心需要和情感需求,不僅是景區營銷的基礎性工作,而且往往蘊含著能夠觸動游客心靈的主題和線索,為景區隱性營銷指明了方向。例如,在經濟高速發展的現代社會中,人們生活節奏不斷加快,工作效率日益提高,在豐富個人生命體驗、促進社會財富積累的同時,也導致了不少社會問題:精神壓力增加、亞健康人群增多、幸福指數下降等等。面對這些問題,國外學者提出了慢生活理念。據此,武夷山景區舉辦了“慢步513快樂121”主題活動,推出了慢游卡,設計了慢游線路,受到媒體關注和游客青睞。

  3.重視社會熱點事件所蘊含的巨大能量
  資源整合是景區營銷的基本理念,可以突破自身有限資源的制約,用別人的資源辦自己的事。景區資源整合的對象多種多樣,尤其應該關注社會熱點事件。社會熱點事件既體現著當今社會的發展趨勢,又反映著某一國家和地區的核心問題,還集聚著眾多媒體和無數公眾的眼球,具有巨大的營銷“潛能”。景區如果能夠找到適宜的切入點,巧妙利用社會熱點事件,結合旅游者的情感需求,以隱蔽的形式開展營銷活動,可以收到借船出海、事半功倍的效果。例如,在《阿凡達》全球公映后,張家界將“南天一柱”更名“哈利路亞峰”,引起了各界關注,其中也不乏爭議。如果能在更名的基礎上,結合張家界旅游發展的歷程,策劃關于旅游生態文明的大討論,并推出系列富有創意和體驗性的低碳旅游活動,就可成為真正意義上的隱性營銷。

  4.積極尋求新穎、獨特、適用的營銷創意
  景區隱性營銷要選擇合適的主題、線索和素材,通過適宜的渠道和方式,將相關信息傳達出去,吸引旅游者的關注和參與。在這個信息爆炸的時代,新興媒體層出不窮,旅游者注意力日趨分散。有鑒于此,景區隱性營銷必須突破常規,講究創意,通過獨特的意念和新穎構思來尋找營銷主題、整合外部資源、獲得注意力。然而,創意是稀缺資源,真正能令人眼前一亮并且能夠體現景區特質、符合景區實際的創意少之又少。有鑒于此,景區可以通過合理化建議獎的設立、旅游策劃委托、有獎征集等方式,面向內部員工、外部專業機構與社會公眾,在集思廣益的過程中尋求最佳創意。當然,上述三種渠道各有利弊,在景區隱性營銷實踐中通常都是綜合運用的。從長遠來看,景區應更加重視創意的地位和作用,強化營銷部門的策劃功能,大型景區應該考慮單獨設立企劃部。

  5.靈活運用網絡平臺和社會化媒體
  信息傳播是景區營銷中的基礎工作,與游客互動、讓游客參與是景區隱性營銷的重要特征。因此,景區隱性營銷活動中應充分運用現代科技成果,借助網絡平臺,建立適合自身實際的媒體組合。同時,作為個體的受眾已不僅是被動享受媒介提供傳播內存的接受者,依靠新媒體技術,他們也是傳媒資源和內容的提供者、制造者、改造者、傳播者。所以,景區隱性營銷過程中還應注重運用博客/微博、維基、播客、論壇、社交網絡、內容社區等社會化媒體,充分發揮旅游者在信息傳播中的作用,最大限度地釋放口碑效應。沙湖景區實施的“鳥人”行動就是通過與天涯這一全球最具影響力的中文論壇合作,通過愛鳥護鳥互動游戲,引起受眾關注和參與的。
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