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旅游經營管理

旅游特色小鎮的困境與破題

發布日期:2018-07-05
  一、何為旅游特色小鎮?
  新時代語境下的特色小鎮是具有明確產業定位與文化內涵,生產、生活、旅游、居住等功能疊加融合,是具有明確空間邊界的空間載體平臺。
  從上述概念出發,特色小鎮主要分為產業型特色小鎮與生活型特色小鎮。種種特色小鎮在創建與發展的過程往往由于一、二、三產業的性質及其現實融合中的特點又決定了旅游與特色小鎮密不可分,導致當前的特色小鎮在發展模式上基本可以分為兩大類:一是以當地的特色景觀、特色文化等發展觀光游、休閑游和體驗游為主的特色小鎮;二是以其他特色產業做為主打產業,但同時也不排斥旅游產業的發展,甚至積極迎合旅游產業,形成了“特色產業+旅游業”的特色小鎮創新業態。
  基于此,旅游特色小鎮是一種“泛旅游特色小鎮”,它不是生活型特色小鎮中的狹義旅游特色小鎮,而是囊括著以“旅游+”與“+旅游”做為創新業態打造特色產業的一種廣義上的特色小鎮。

  二、旅游特色小鎮存在的問題
  在不斷出臺的政策支持以及各地政府的積極助推之下,大量的資本涌入旅游特色小鎮,基數的擴大勢必會導致存在問題的多樣,旅游特色小鎮主要存在以下五個方面的問題亟待解決:
  (一)概念不清
  旅游特色小鎮的理解目前主要存在三大誤區:一、將特色小鎮的“小鎮”與行政區劃概念上的“鎮”劃等號,但事實上旅游特色小鎮是具有明確產業功能、文化功能、旅游功能和社區功能的重要功能平臺;二、將旅游特色小鎮理解為新景區開發,旅游特色小鎮不僅注重“景觀”,更注重互融互動的“城”與核心競爭力的特色“產業”;三、將旅游特色小鎮等同于美麗鄉村、田園綜合體,政府對三者的創建應用同一模式,甚至依據政策變化將同一地區進行身份轉變,但這三者在本質上的差別極大,不可混淆。

  (二)特而不特
  旅游特色小鎮的同質化問題嚴重,“特色”一詞無從談起。部分旅游特色小鎮不注重挖掘自身擁有的文化內涵,不顧旅游特色小鎮運作的基本規律,造成特色產業與小鎮功能脫離實際,無法將小鎮的開發建設與文創產業相結合,無法為當地經濟增長增加新動能,拖累當地經濟轉型。

  (三)主體不清
  旅游特色小鎮的發展,離不開政府的主導與牽引,但這并不意味著在旅游特色小鎮的發展是政府行為,政府更多的是一種搭建平臺的作用,市場才是主體。一些地區仍然采用老舊的發展思路,不重視市場規律,盲目追求短期政績,這極有可能導致主體錯位的旅游特色小鎮無法實現長期的可持續運營。

  (四)地產滲透
  隨著房地產行業的拿地難度與成本不斷攀升,房地產企業的轉型升級必不可免。當前如碧桂園、綠城等一線房地產企業都擬出了“小鎮計劃”,雖然這有助于通過房地產企業的資本助推旅游特色小鎮的發展,但很容易導致旅游特色小鎮成為房地產公司圈地的一項借口,最終大概率使得旅游特色小鎮成為房地產小鎮,增加政府的治理難度與風險。

  (五)缺乏聯動
  以目前特色小鎮的建設進程來看,90%的特色小鎮策劃基本都以旅游產業作為主導產業展開,本質上是因為旅游業的產業特殊性使得其進入門檻低,這也正是旅游特色小鎮定義泛化的一大重要因素,眾多特色小鎮往往將旅游產業定位于較高的層次,使得特色小鎮自身的產業結構極為單一,沒有形成以“旅游+”或者“+旅游”為模式的創新業態,缺乏聯動的產業機制,容易受到資本、季節等因素的沖擊。

旅游小鎮

  三、旅游特色小鎮困境的破題
  基于以上旅游特色小鎮存在的問題,所有問題的癥狀歸結點主要有三:一是當前政績評價體系下的政府行為,二是旅游特色小鎮的創建體系下的內涵挖掘與產業現狀,三是旅游特色小鎮運作體系下的主體結構。因此對于旅游特色小鎮所處困境的破局必須從以上三點著手。
  (一)更新政府的執政績效評價體系
  政府行為的起始點一般始于為人民服務,終點于執政績效。政府對待旅游特色小鎮的初心實際上皆是希望解決供給側結構性改革等戰略任務,實現人民的美好生活,但這是一項長期的戰略任務,不可能一蹴而就。因此在績效評價上更要注重其長效性,將“好”“賴”進行指標分列以及指標具化,提升旅游特色小鎮的執政績效評價科學性,從本源上解決旅游特色小鎮政府端的弊病。

  (二)構建旅游特色小鎮的IP體系
  當前恰逢互聯網時代,互聯網時代產業鏈的控制權已經從B端轉移至C端,這正是當前個性化消費、訂制化消費的商業邏輯,這一商業邏輯涵蓋的消費者內在需求的靈魂就是IP。旅游特色小鎮作為新時代語境下一個綜合性的空間平臺,勢必要擁有更多的個性化產品,要構建好自身的IP體系。旅游特色小鎮的IP體系構建是連接消費者情感的核心內容,也可以從根本上解決特色小鎮的通病。

  (三)完善旅游特色小鎮的運營體系
  旅游特色小鎮是各種元素高度關聯的綜合體,這就要求在運營過程中引入多元共建模式,其中產業鏈的形成,政府的扶持和民眾的參與,為旅游特色小鎮形成一種多元共建運營體系。這正是旅游特色小鎮可以完成可持續發展考驗的靈魂核心,既可以為經濟的發展貢獻了多種路徑,也為人的發展賦予了個性化的可能。
  總之,特色小鎮的發展是一個成熟大國的必經之路,可以為國家戰略提供有力抓手。而新時代語境下的旅游特色小鎮就是推動新型城鎮化的發展,促進產業轉型和升級,促進旅游業的發展且有助于生態環境保護的一種切實抓手,這對于我國現今所處的發展階段尤為重要,因此還需學界與業界對于旅游特色小鎮進行冷思考,使之良性發展,不忘初心。

旅游小鎮
◎王耀斌 陸路正(中國旅游報)

上一篇:旅游業的新環境之下,超級IP才是旅游景區的強大引擎!

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旅游特色小鎮的困境與破題
  一、何為旅游特色小鎮?
  新時代語境下的特色小鎮是具有明確產業定位與文化內涵,生產、生活、旅游、居住等功能疊加融合,是具有明確空間邊界的空間載體平臺。
  從上述概念出發,特色小鎮主要分為產業型特色小鎮與生活型特色小鎮。種種特色小鎮在創建與發展的過程往往由于一、二、三產業的性質及其現實融合中的特點又決定了旅游與特色小鎮密不可分,導致當前的特色小鎮在發展模式上基本可以分為兩大類:一是以當地的特色景觀、特色文化等發展觀光游、休閑游和體驗游為主的特色小鎮;二是以其他特色產業做為主打產業,但同時也不排斥旅游產業的發展,甚至積極迎合旅游產業,形成了“特色產業+旅游業”的特色小鎮創新業態。
  基于此,旅游特色小鎮是一種“泛旅游特色小鎮”,它不是生活型特色小鎮中的狹義旅游特色小鎮,而是囊括著以“旅游+”與“+旅游”做為創新業態打造特色產業的一種廣義上的特色小鎮。

  二、旅游特色小鎮存在的問題
  在不斷出臺的政策支持以及各地政府的積極助推之下,大量的資本涌入旅游特色小鎮,基數的擴大勢必會導致存在問題的多樣,旅游特色小鎮主要存在以下五個方面的問題亟待解決:
  (一)概念不清
  旅游特色小鎮的理解目前主要存在三大誤區:一、將特色小鎮的“小鎮”與行政區劃概念上的“鎮”劃等號,但事實上旅游特色小鎮是具有明確產業功能、文化功能、旅游功能和社區功能的重要功能平臺;二、將旅游特色小鎮理解為新景區開發,旅游特色小鎮不僅注重“景觀”,更注重互融互動的“城”與核心競爭力的特色“產業”;三、將旅游特色小鎮等同于美麗鄉村、田園綜合體,政府對三者的創建應用同一模式,甚至依據政策變化將同一地區進行身份轉變,但這三者在本質上的差別極大,不可混淆。

  (二)特而不特
  旅游特色小鎮的同質化問題嚴重,“特色”一詞無從談起。部分旅游特色小鎮不注重挖掘自身擁有的文化內涵,不顧旅游特色小鎮運作的基本規律,造成特色產業與小鎮功能脫離實際,無法將小鎮的開發建設與文創產業相結合,無法為當地經濟增長增加新動能,拖累當地經濟轉型。

  (三)主體不清
  旅游特色小鎮的發展,離不開政府的主導與牽引,但這并不意味著在旅游特色小鎮的發展是政府行為,政府更多的是一種搭建平臺的作用,市場才是主體。一些地區仍然采用老舊的發展思路,不重視市場規律,盲目追求短期政績,這極有可能導致主體錯位的旅游特色小鎮無法實現長期的可持續運營。

  (四)地產滲透
  隨著房地產行業的拿地難度與成本不斷攀升,房地產企業的轉型升級必不可免。當前如碧桂園、綠城等一線房地產企業都擬出了“小鎮計劃”,雖然這有助于通過房地產企業的資本助推旅游特色小鎮的發展,但很容易導致旅游特色小鎮成為房地產公司圈地的一項借口,最終大概率使得旅游特色小鎮成為房地產小鎮,增加政府的治理難度與風險。

  (五)缺乏聯動
  以目前特色小鎮的建設進程來看,90%的特色小鎮策劃基本都以旅游產業作為主導產業展開,本質上是因為旅游業的產業特殊性使得其進入門檻低,這也正是旅游特色小鎮定義泛化的一大重要因素,眾多特色小鎮往往將旅游產業定位于較高的層次,使得特色小鎮自身的產業結構極為單一,沒有形成以“旅游+”或者“+旅游”為模式的創新業態,缺乏聯動的產業機制,容易受到資本、季節等因素的沖擊。

旅游小鎮

  三、旅游特色小鎮困境的破題
  基于以上旅游特色小鎮存在的問題,所有問題的癥狀歸結點主要有三:一是當前政績評價體系下的政府行為,二是旅游特色小鎮的創建體系下的內涵挖掘與產業現狀,三是旅游特色小鎮運作體系下的主體結構。因此對于旅游特色小鎮所處困境的破局必須從以上三點著手。
  (一)更新政府的執政績效評價體系
  政府行為的起始點一般始于為人民服務,終點于執政績效。政府對待旅游特色小鎮的初心實際上皆是希望解決供給側結構性改革等戰略任務,實現人民的美好生活,但這是一項長期的戰略任務,不可能一蹴而就。因此在績效評價上更要注重其長效性,將“好”“賴”進行指標分列以及指標具化,提升旅游特色小鎮的執政績效評價科學性,從本源上解決旅游特色小鎮政府端的弊病。

  (二)構建旅游特色小鎮的IP體系
  當前恰逢互聯網時代,互聯網時代產業鏈的控制權已經從B端轉移至C端,這正是當前個性化消費、訂制化消費的商業邏輯,這一商業邏輯涵蓋的消費者內在需求的靈魂就是IP。旅游特色小鎮作為新時代語境下一個綜合性的空間平臺,勢必要擁有更多的個性化產品,要構建好自身的IP體系。旅游特色小鎮的IP體系構建是連接消費者情感的核心內容,也可以從根本上解決特色小鎮的通病。

  (三)完善旅游特色小鎮的運營體系
  旅游特色小鎮是各種元素高度關聯的綜合體,這就要求在運營過程中引入多元共建模式,其中產業鏈的形成,政府的扶持和民眾的參與,為旅游特色小鎮形成一種多元共建運營體系。這正是旅游特色小鎮可以完成可持續發展考驗的靈魂核心,既可以為經濟的發展貢獻了多種路徑,也為人的發展賦予了個性化的可能。
  總之,特色小鎮的發展是一個成熟大國的必經之路,可以為國家戰略提供有力抓手。而新時代語境下的旅游特色小鎮就是推動新型城鎮化的發展,促進產業轉型和升級,促進旅游業的發展且有助于生態環境保護的一種切實抓手,這對于我國現今所處的發展階段尤為重要,因此還需學界與業界對于旅游特色小鎮進行冷思考,使之良性發展,不忘初心。

旅游小鎮
◎王耀斌 陸路正(中國旅游報)
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