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旅游經營管理

主題公園的奇跡——大唐芙蓉園

發布日期:2016-10-13
     
  西安大唐芙蓉園是西北地區最大的文化主題公園,是中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園。2005年4月11日才正式對外營業的大唐芙蓉園卻在競爭異常激烈的旅游市場中脫穎而出,迅速打響品牌知名度,得到眾多龍頭旅行社的大力支持和線路推薦,更成為陜西省委、省政府接待重要外賓的主要場所。去西安旅游的人寧可不看兵馬俑,也要看芙蓉園。 
  眾所周知,我國的主題公園的經營現狀是70%經營慘淡,只有10%贏利。大唐芙蓉園的成功,讓我們不禁要問,為什么在普遍不好的環境下,占地面積近1000畝,投資13億元的大唐芙蓉園卻能夠打破了中國主題公園的怪圈,“卓爾不群”的活著呢? 

  一、園區建設,立足文化 
  文化是旅游之基,旅游之魂,沒有文化的旅游產品是無源之水,是沒有生命力的。作為一個以展現中國唐文化為主題的人造園林,大唐芙容園在旅游規劃建設上始終立足于大唐文化,以體現大唐盛世的燦爛文明為宗旨。既注重唐文化的展示性,又注重唐文化的參與性。 
  (一)產品建設做足大唐文化 
  旅游產品是旅游景區一切經營活動的主體,是旅游景區開始其經營活動的出發點。我們知道,唐朝是我國歷史上經濟最為繁榮昌盛、觀念最新、思想最開放開放包容的封建王朝。國家強大、社會安定、思想開放的大唐在長達289年的歷史中創造了璀璨奪目的文化。豪邁奔放而不失悲嘆、華麗而不失內蘊的唐詩;豪邁有力、自由奔放、奇姿異態、變化無窮的大唐歌舞;富麗堂皇、至尊華貴的大唐服飾;筆法瀟灑飄逸,端嚴遒勁的書法;還有雄渾的建筑、精致的雕刻、美侖美奐的制陶等等。千百年來這些意氣昂揚、雄渾開放的大唐文化始終令中華兒女和全球華人引以為傲。至今,遍布世界的華人被稱為“唐人”,華人聚集的地方被稱為“唐人街”。  
  為了讓游客能“走進大唐歷史,感受大唐人文,體驗大唐生活”,實現可觀賞、可感受、可學習、可消費、可體驗的旅游經歷。大唐芙蓉園化分了十二個功能區,分別演繹十二個大唐主題文化,十二個文化主題包括:  
  1. 帝王文化。以紫云樓為主要展示場所。不僅展示唐太宗的文韜武略,武則天的女皇風采,唐玄宗的風流多藝,而且通過唐代宮廷文化的展示,讓游客切身感受盛唐的博大開放與輝煌燦爛。  
  2. 詩歌文化。唐詩是中華文化的璀璨明珠。芙蓉園不僅在建筑、園林意境中表現唐詩,在楹聯、題額、碑刻上表現唐詩,而且塑造了“詩魂”和“詩峽”以及“麗人行”三組藝術群雕,通過栩栩如生的藝術形象,使游客感受可以觸摸到的唐詩文化。 歷史淵源和豐富內涵,了解唐人的生活情趣,參禪茶道,怡悅性情。
  3.科舉文化。以杏園為載體,通過雁塔題名、杏園關宴、進士探花等歷史典故和大量文獻、實物及雕塑、壁畫,展示唐代科舉制度的興盛和影響。  
  4. 女性文化。以仕女館和望春閣為主要展示場所。唐代女性崇尚自由、開放時尚、追求愛情的真實風貌將得以展現。這里將是中國第一個唐代女性文化的主題博物館。 
  5. 宗教文化。通過地雕、藝術造型、實物和故事演繹等,展示儒、釋、道三教在唐代的發展融合,反映宗教文化對中華文化的巨大影響。  
  6. 飲食文化。以御宴宮、芳林苑為載體,展示唐代豐富多彩的飲食習俗與文化。  
  7. 茶文化。以“陸羽茶社”為載體,用茶道、茶藝表演來生動地展示中華茶文化的歷史淵源和豐富內涵,了解唐人的生活情趣,參禪茶道,怡悅性情。  
   8. 智樂文化。通過妙趣橫生、寓教于樂的設施和工藝,展示唐代科技文化主題。  
   9. 外交文化。展示大唐與波斯、印度、羅馬空前的文化交流,日韓遣唐使的友好往來,以及大唐和南海諸國的通商貿易,展示大唐海納百川、兼容并蓄的開放氣象。  
  10. 民間文化。真實演義唐長安的市井生活、民間習俗,宛如唐代世俗文化的“清明上河圖”。  
  11. 歌舞文化。展示唐代歌舞氣象雄渾、大氣昂揚的燦爛景象。  
  12. 大門特色文化主題。東、南、西、北四個大門,一門一主題,一門一特色,一門一景觀,充分顯現大唐盛景。 并通過節日慶典和巡游活動等,將隱性的文化素材整合起來,將十二個文化主題區串聯起來,使游客身臨其境,徜徉在中華民族的精神故鄉。 
  除此之外,大唐芙蓉園眾多的藝術場館、公共空間也展現著陜西地方文化和民間藝術。在這里,聞名中外的安塞腰鼓、陜北剪紙、戶縣農民畫將原汁原味地展示,具有悠久歷史的長安古樂、秦腔戲、眉戶戲、信天游和游客共娛共樂。 
 
大唐芙蓉園御苑門
大唐芙蓉園御苑門

  大唐芙蓉園仕女館規劃設計
大唐芙蓉園仕女館內逼真的雕塑再現唐代風采

  (二)建筑風格承襲大唐風韻 
  建筑是人類文化和人類思想的紀念碑,也是表現一個王朝文化的一種形式。唐朝的建筑是以規模宏大、氣魄雄渾、嚴整而開朗為風格特點,其主要表現在擁有有力的斗栱和巨大的屋檐飛翼,讓整個建筑物更開放且具有供給更多人使用的特質,比如眾人皆知的大明宮。建筑色調簡潔明快,屋頂舒展平遠,門窗樸實無華,給人莊重、大方的感覺。另外,唐朝的建筑把雕刻裝飾進行更深一步的融入,創造出了統一和諧的風格。建筑學中把唐式建筑作為東方文化美學的標志,是中國建筑史上不可逾越的頂峰。 
  大唐芙蓉園在建筑方面秉承以建筑彰顯大唐文化,以大唐文化支撐建筑的指導思想,聘請中國工程院院士,素有唐風建筑大師的張錦秋院士擔綱建筑設計。設計大師們按照大唐芙蓉園十二個功能區的需求,布設了15個重要建筑,圍合成主從有序、燦若星河的建筑體系。  
  芙蓉園的標志性建筑——高39米的紫云樓,以盛唐時曲江紫云樓為藍本,飛揚的云闕,飛渡的云梯,高大宏偉的樓體,金壁輝煌的壁畫浮雕,顯現出傲視古今的歷史風骨與大氣磅礴的大唐精神,給人強烈的藝術震撼力。與紫云樓隔水相望的望春閣,高36米,是一個體態輕盈的六角形樓閣。在湖水倒映中,亭亭玉立,顯現出秀麗挺拔的大唐神韻,是全園的又一個標志性建筑。這樣,以300畝芙蓉池水面為中心,紫云樓、望春閣與遙相呼應的唐大雁塔呈“三足鼎立”之勢,樓影、閣影、塔影倒映水中,構成了一幅完美的“歷史對話”,古與今在一池碧水中交融輝映,盛唐風貌完美再現。 其它重要建筑如園中亭臺樓閣、雕梁畫棟,包括有紫云樓、仕女館、御宴宮、芳林苑、鳳鳴九天劇院、杏園、陸羽茶社、唐市都是國內外公認的唐風建筑精品。 
  植根于大唐燦爛文明、植根于陜西、西安深厚的歷史文化,大唐芙蓉園形成了一個古今輝耀、絢麗多彩的唐文化旅游區,她以耀眼奪目的文化光彩,接受全球“唐人”的文化朝拜;以快樂體驗的獨特魅力,讓世界為之傾倒;以大唐精神的豪邁雄姿,把自己打造成為中國主題公園第一品牌。 
  唐風建筑的宏大格局,園林景觀的交相輝映,奠定了芙蓉園的高雅格調。如何賦予她以文化之魂、動感之美、精神之義、體驗之旅,如何創造大唐芙蓉園不可復制的文化DNA,賦予園區永久的競爭力和生命力,這就需要以市場為導向,去整合文化、藝術、科技和旅游資源,策劃創意一個又一個經典文化節目。 
 
大唐芙蓉園內的景區建筑規劃
唐風建筑
 
大唐芙蓉元景區景觀規劃設計
園內燈飾等也按照唐代風格打造
   
  (三)文化節目彰顯唐風漢瓦 
  現代游客對于景區產品的消費,是一個追求快樂和愉悅,并且充滿主觀體驗色彩的動態過程。為了能讓游客和景區產生互動同,增加游客在芙蓉園的游玩時間,提高游客滿意度。大唐芙蓉園各景點每天都上演各種精彩表演節目(附芙蓉園每天演出節目表),每逢節假日,還有各種應景主題活動,真是三百六十五天,天天驚喜歡樂。 
  與國內眾多景區、主題公園演繹那些粗制濫造、嘩眾取寵的庸俗節目相比,大唐芙蓉園的演出節目既包含著經典的盛唐文化,又包含著濃郁的陜派特色,每個節目都彰顯著芙蓉園的品牌內涵,體現著中華文化的博大與精深。其中,大型主題歌舞劇《夢回大唐》成為芙蓉園的重大賣點和文化娛樂的“金字招牌”。 
  《夢回大唐》是國內一流藝術家陳維亞、趙季平、沙曉嵐、黃培如聯袂精心打造的由“夢幻霓裳”、 “夢邀秦王”、“夢浴華清”、“夢縈西域”、“夢游曲江”,“夢回大唐”六幕組成的大型史詩性歌舞劇。《夢回大唐》的主要場景是在宮廷, 有展現宮女舞藝的霓裳羽衣舞,有唐明皇擊鼓檢閱軍隊的大唐軍威,也呈現大唐宮殿的金碧輝煌。第三幕“夢浴華清”是表現流傳千古的唐明皇與楊貴妃的愛情故事;第四幕“夢縈西域”則呈現大漠西域的異族風情,有幽默風趣的羌笛,粗狂奔放的胡騰雙刀舞,甚至有性感的印度蛇舞;第五幕“夢游曲江”,展現民間風俗技藝,如街頭武術、大頭娃娃舞和踏青等。 
  2006年2月《夢回大唐》應邀赴新加坡演出,受到了新加坡總統納丹、總理李顯龍和內閣資政李光耀的親切接見和大力稱贊。新加坡聯合早報、海峽時報和當地電視連篇播報并熱評。新加坡戲曲學院院長、世界舞蹈聯盟(新加坡分會主席)蔡曙鵬在《聯合早報》發文評價說,“看《夢回大唐》是認識當代中國舞壇潮流的好機會”。原定3天3場的演出,應觀眾的要求不得不加演至4天5場。  
  每晚7點,波光粼粼的芙蓉湖上,一道120米長、不斷變幻畫面和色彩的水幕從湖面垂直升起,絢爛的焰火照亮了天空,水幕上水流的質感映出了8位“胡人”牽著8峰來自嘉峪關的駱駝,馱載著宮廷侍女”組成了龐大的馬隊。這就是以音樂、噴泉、激光、火焰、水雷、水霧科技手段表現盛唐“各國商人”、“西域美女”、“大唐武士”、“兵馬俑”、“武則天”、“唐代侍女”等經典盛唐文化的全球最大水幕電影———《大唐追夢》。在《大唐追夢》播放期間還設置了大量互動環節,讓觀眾能夠身臨其境,進入一個神秘刺激的魔幻世界,仿佛穿越時空隧道。 
  除大型主題歌舞劇《夢回大唐》、全球最大水幕電影《大唐追夢》這兩個經典演出節目外,大唐芙蓉園還策劃一個又一個精品主題文化活動,如成立東倉鼓樂社,傳承西安鼓樂;2005年7月舉辦的“大唐芙蓉園流行音樂節”, 打造成國內一流的音樂品牌;如2006年8月15日起,至2006年11月10日期間的全唐詩——中央電視臺大型文化交流活動《玄奘之路》重點支線活動。  
  大唐芙蓉園,以文化為載體,將古與今,山與水,光與影,藝術與科技,浪漫與傳奇交融變幻,全景式、多角度展示盛唐文化的內涵與底蘊,演繹出大唐盛世與當今盛世交融的史詩畫卷。
 
夢回大唐旅游運營活動
《夢回大唐》劇照  
   
  二、政治營銷,名揚四海 
  無論你承認,或不承認,90%的國內外游客對于大唐芙蓉園的知曉,不是通過其圣大的開業慶典,更不是通過廣告,而是因為兩次政治活動。 
  1. 連戰“破冰之旅” 
  時光回朔到2005年的芳菲四月,應中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請,中國國民黨主席連戰率中國國民黨大陸訪問團于2005年4月26日至5月3日對大陸進行8天7夜的訪問。這是繼1945年8月國共兩黨重慶談判之后,兩黨最高領導人時隔60年的再次歷史性會晤。西安是連戰大陸行的第三站,其主要活動是接受陜西省委接見和宴請、掃祖母墓、參觀母校、參觀兵馬俑。而陜西省委接見和宴請連戰的場地恰恰是大唐芙蓉園。中央電視臺新聞頻道、國際頻道、綜合頻道、東方衛視、陜西衛視、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等十家權威媒體直播了陜西省委在大唐芙蓉園接見、宴請連戰的全過程。通過中國最大的新聞機構中央電視臺的直播,讓億萬中國觀眾和海外觀眾,領略了大唐芙蓉園的風采,特別是連戰在紫云樓對大唐芙蓉園的親筆題詞 “芙蓉美景大唐圣境”通過電視鏡頭的直播讓全世界億萬的觀眾記住了中國西安的大唐芙蓉園。 

  2. 宋楚瑜“搭橋之旅” 
  一波未平,一波又起。連戰剛走,應中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請臺灣親民黨主席宋楚瑜及其率領的親民黨大陸于2005年5月5日至12日對大陸進行訪問。這個被新聞媒體譽為“搭橋之旅”的第一站就是陜西西安,陜西省委依舊把大唐芙蓉園作為會見、宴請宋楚瑜及其親民黨訪問團的接待地。中央電視臺新聞頻道、國際頻道、綜合頻道、東方衛視、陜西衛視、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等十家權威媒體同樣直播了陜西省委在大唐芙蓉園接見、宴請宋楚瑜及其親民黨的全過程。特別是宋楚瑜及其親民黨訪問團在陜西省委書記的陪同下一起觀看了大唐芙蓉園的“金字招牌”------大型史詩歌舞劇《夢回大唐》的演出,以及親筆題詞“芙蓉仙子芙蓉園,漢唐子孫漢唐心”通過中央電視臺新聞頻道、國際頻道的直播把大唐芙蓉園的宣傳推向了又一個頂峰。至今新浪網、搜狐網等門戶網站依舊保留宋楚瑜及其夫人觀看《夢回大唐》的幻燈。 
  借助于備受全球關注的中國國民黨主席連戰回訪大陸的“破冰之旅”和宋楚瑜及其親民黨訪問團大陸行這兩起重大的政治事件,讓開業不到30天的大唐芙蓉園名揚四海,國內近6億觀眾自此心中產生這樣的印象:西安有一個大唐芙蓉園,那里有《夢回大唐》大型歌舞劇,國民黨主席連戰、親民黨主席宋楚瑜對那里贊不決口。 
  據統計通過連戰大陸行、宋楚瑜大陸行這兩次政治活動,類似于《大唐芙蓉園排練<夢回唐朝>迎接連戰 》、《大唐芙蓉園連戰吐妙言》 、《宋楚瑜下午將抵達西安 大唐芙蓉園備好“八大怪”》這些與大唐芙蓉園相關的新聞報道達到10000多條;電視對大唐芙蓉園的直播時間達6小時;與芙蓉園有關的專題報道更是成為電視、報紙、網絡、廣播新聞專題的主角,而且都是主流權威媒體。有評論家說,大唐芙蓉園借助連戰“破冰之旅”和宋楚瑜“搭橋之旅”產生的廣告效益,用一個億人民幣也是買不來的。 
 
大唐芙蓉園內的浮雕
栩栩如生的浮雕

  三、 借助影視,整合傳播 
  一部優秀的影視劇不僅能對景區進行傳播推廣,而且還能利用觀眾對明星的崇拜心理,對旅游者進行潛移默化的影響,以促進銷售。譬如,一部《大紅燈籠高高掛》復蘇了沉睡百年的喬家大院;一部《劉三姐》不僅演繹了來之不易的愛情故事,更演繹出絕特無比的桂林山水和民俗風情。這就是影視的力量。 
  1. 同名電視劇,促銷芙蓉園 
  2007年8月18日由西部電影集團公司和西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司承制和發行的三十集電視劇《大唐芙蓉園》在央視電視劇頻道開播。這部由大唐芙蓉園總經理劉兵任總監制,著名導演周曉文、著名影星范冰冰、趙文瑄聯袂打造的新版唐玄宗與楊貴妃的愛情傳奇大戲,把大唐芙蓉園的宣傳促銷帶進了一個新征程。 
  2. 植入式廣告 
  作為景區的大唐芙蓉園除借助于電視劇《大唐芙蓉園》的同名傳播外,而且還巧妙的在電視劇里安排植入式廣告。電視劇《大唐芙蓉園》里豪華宮殿、精致的回廊、后花園這些外景都是在“大唐芙蓉園”這個景區里拍的,另外每一集結束后的鳴謝單位都會出現“西安大唐芙蓉園”字幕。 
  3. 演員話題效應 
  電視劇自《大唐芙蓉園》開拍至播放以來,圍繞著《大唐芙蓉園》的娛樂話題從未斷過。特別是戲中女一號楊貴妃的飾演者范冰冰的新聞,一會是和男主角趙文瑄的緋聞、一會是裸戲傳說、一會是范冰冰就楊貴妃的“三圍論”等等。如《“楊貴妃”讓范冰冰心動 因此增肥五公斤》、《范冰冰為"楊貴妃"增肥五公斤 舞蹈鏡頭用替身》、《大唐芙蓉園范冰冰“巧裸”顯現朦朧美》這樣的娛樂新聞可以說每隔三二天就會出現在報紙媒體和網絡媒體的娛樂新聞頭條。今天如果在百度中輸入關鍵詞大唐芙蓉園,那么關于電視劇《大唐芙蓉園》的相關網頁高達204000篇。娛樂界、粉絲、網民們對電視劇《大唐芙蓉園》炒作和相互間口水大戰不但讓電視劇火了,更是讓同名的大唐芙蓉園景區也火了。 
  4. 整合營銷傳播 
  正所謂,打鐵需趁熱。趁電視劇《大唐芙蓉園》在CCTV-8熱播期間,作為景區的“大唐芙蓉園”已經對景區實施了整合營銷策略,分別在央視國際頻道、主要客源地城市的戶外媒體上投放廣告。推出了年票、學生年票等新的促銷政策。 
 
電視劇《大唐芙蓉園》里的豪華宮殿取景于大唐芙蓉園景區
電視劇《大唐芙蓉園》里的豪華宮殿取景于大唐芙蓉園景區
 
  2007中秋晚會,芙蓉傾情綻放   
  2007年9月25日對全球的華人來說是一個思鄉、思親和團圓的日子,因這一天是中秋佳節。而自2004年以來一年一度的央視中秋晚會更成為全世界華人共同祝福、歡樂團圓的大舞臺。2007年9月25日20:00名為 “山莊月?中華情2007中秋雙語晚會”通過中央電視臺1套、4套和9套同步直播,與全球華人觀眾見面,晚會全長2個小時。西安大唐芙蓉園恰恰是這臺中秋晚會的分會場。“秋晚”中大唐芙蓉園的明媚夜色中,浪漫的月亮之路、水景舞臺,雍容華貴的紫云樓通過電視畫面的直播讓全世界的華人們領略了雍容的大唐盛世景象和芙蓉園里精美的亭臺樓閣。 
  從營銷的角度來說,借助央視2007中秋晚會,大唐芙蓉園的知名度不但再一次提升到前所未有的高度;而且還產生了強大的促銷力量。這可以從“秋晚”的品牌價值、2007中秋晚會的造勢、直播等主要環節上就可以看出。首先,央視中秋晚會經過近4年的成長,其品牌價值實現了巨大飛躍,不僅收視率高居前列,更是接連榮獲國際性大獎,已成為繼春晚之后,國內第二大影響力晚會。譬如,2005年央視中秋晚會榮獲“第39屆美國休斯敦國際影視節”電視文藝類最高獎——白金大獎; 2006年“海峽月 中華情”中秋晚會榮獲“第40屆美國休斯敦國際影視節”-------評審團最佳導演獎。其次,在晚會的前期造勢中關于場地選擇、演員陣容、舞美創意等相關新聞在各大主流報紙、網絡媒體頻繁出現。其中單單與西安大唐芙園相關的中秋晚會新聞就達到7270條。除此之外,大唐芙蓉園的董事長劉兵還和“秋晚”總導演郭霽紅一起在CCTV網上一起和網友們聊天,暢談中秋晚會和大唐芙蓉園分會場的相關情況。晚會直播中播放的大唐芙蓉園全景鏡頭、主要景點的特寫鏡頭共達30分鐘;“西安大唐芙蓉園分會場”字樣在晚會直播中持續出現有20分鐘。承德主會場主持人魯健、季小軍、李倩蓉和芙蓉園分會場主持人夢桐對于大唐芙蓉園聲情并茂的描述更是讓電視觀眾產生一種向往的沖動。無論是主持人對芙蓉園的口播描述,還是直播長達30分鐘景區畫面、持續播放約20分鐘的“西安大唐芙蓉園分會場”字樣,其產生的廣告價值和促銷力量都是無法用準確數據表達的。因為這可是一臺面向全世界,除直播外,還將重播9次的雙語晚會。
 
2007中秋晚會
2007中秋晚會  劇照

  當然,西安大唐芙蓉園的成功遠遠不止這些因素,但以文化為根,并圍繞文化策劃、建設產品;借助于既能迅速炒作景區,又能產生銷售力的營銷活動的營銷管理之思路,給了一片慘淡的的中國主題公園們一個方向。 
 

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主題公園的奇跡——大唐芙蓉園
     
  西安大唐芙蓉園是西北地區最大的文化主題公園,是中國第一個全方位展示盛唐風貌的大型皇家園林式文化主題公園。2005年4月11日才正式對外營業的大唐芙蓉園卻在競爭異常激烈的旅游市場中脫穎而出,迅速打響品牌知名度,得到眾多龍頭旅行社的大力支持和線路推薦,更成為陜西省委、省政府接待重要外賓的主要場所。去西安旅游的人寧可不看兵馬俑,也要看芙蓉園。 
  眾所周知,我國的主題公園的經營現狀是70%經營慘淡,只有10%贏利。大唐芙蓉園的成功,讓我們不禁要問,為什么在普遍不好的環境下,占地面積近1000畝,投資13億元的大唐芙蓉園卻能夠打破了中國主題公園的怪圈,“卓爾不群”的活著呢? 

  一、園區建設,立足文化 
  文化是旅游之基,旅游之魂,沒有文化的旅游產品是無源之水,是沒有生命力的。作為一個以展現中國唐文化為主題的人造園林,大唐芙容園在旅游規劃建設上始終立足于大唐文化,以體現大唐盛世的燦爛文明為宗旨。既注重唐文化的展示性,又注重唐文化的參與性。 
  (一)產品建設做足大唐文化 
  旅游產品是旅游景區一切經營活動的主體,是旅游景區開始其經營活動的出發點。我們知道,唐朝是我國歷史上經濟最為繁榮昌盛、觀念最新、思想最開放開放包容的封建王朝。國家強大、社會安定、思想開放的大唐在長達289年的歷史中創造了璀璨奪目的文化。豪邁奔放而不失悲嘆、華麗而不失內蘊的唐詩;豪邁有力、自由奔放、奇姿異態、變化無窮的大唐歌舞;富麗堂皇、至尊華貴的大唐服飾;筆法瀟灑飄逸,端嚴遒勁的書法;還有雄渾的建筑、精致的雕刻、美侖美奐的制陶等等。千百年來這些意氣昂揚、雄渾開放的大唐文化始終令中華兒女和全球華人引以為傲。至今,遍布世界的華人被稱為“唐人”,華人聚集的地方被稱為“唐人街”。  
  為了讓游客能“走進大唐歷史,感受大唐人文,體驗大唐生活”,實現可觀賞、可感受、可學習、可消費、可體驗的旅游經歷。大唐芙蓉園化分了十二個功能區,分別演繹十二個大唐主題文化,十二個文化主題包括:  
  1. 帝王文化。以紫云樓為主要展示場所。不僅展示唐太宗的文韜武略,武則天的女皇風采,唐玄宗的風流多藝,而且通過唐代宮廷文化的展示,讓游客切身感受盛唐的博大開放與輝煌燦爛。  
  2. 詩歌文化。唐詩是中華文化的璀璨明珠。芙蓉園不僅在建筑、園林意境中表現唐詩,在楹聯、題額、碑刻上表現唐詩,而且塑造了“詩魂”和“詩峽”以及“麗人行”三組藝術群雕,通過栩栩如生的藝術形象,使游客感受可以觸摸到的唐詩文化。 歷史淵源和豐富內涵,了解唐人的生活情趣,參禪茶道,怡悅性情。
  3.科舉文化。以杏園為載體,通過雁塔題名、杏園關宴、進士探花等歷史典故和大量文獻、實物及雕塑、壁畫,展示唐代科舉制度的興盛和影響。  
  4. 女性文化。以仕女館和望春閣為主要展示場所。唐代女性崇尚自由、開放時尚、追求愛情的真實風貌將得以展現。這里將是中國第一個唐代女性文化的主題博物館。 
  5. 宗教文化。通過地雕、藝術造型、實物和故事演繹等,展示儒、釋、道三教在唐代的發展融合,反映宗教文化對中華文化的巨大影響。  
  6. 飲食文化。以御宴宮、芳林苑為載體,展示唐代豐富多彩的飲食習俗與文化。  
  7. 茶文化。以“陸羽茶社”為載體,用茶道、茶藝表演來生動地展示中華茶文化的歷史淵源和豐富內涵,了解唐人的生活情趣,參禪茶道,怡悅性情。  
   8. 智樂文化。通過妙趣橫生、寓教于樂的設施和工藝,展示唐代科技文化主題。  
   9. 外交文化。展示大唐與波斯、印度、羅馬空前的文化交流,日韓遣唐使的友好往來,以及大唐和南海諸國的通商貿易,展示大唐海納百川、兼容并蓄的開放氣象。  
  10. 民間文化。真實演義唐長安的市井生活、民間習俗,宛如唐代世俗文化的“清明上河圖”。  
  11. 歌舞文化。展示唐代歌舞氣象雄渾、大氣昂揚的燦爛景象。  
  12. 大門特色文化主題。東、南、西、北四個大門,一門一主題,一門一特色,一門一景觀,充分顯現大唐盛景。 并通過節日慶典和巡游活動等,將隱性的文化素材整合起來,將十二個文化主題區串聯起來,使游客身臨其境,徜徉在中華民族的精神故鄉。 
  除此之外,大唐芙蓉園眾多的藝術場館、公共空間也展現著陜西地方文化和民間藝術。在這里,聞名中外的安塞腰鼓、陜北剪紙、戶縣農民畫將原汁原味地展示,具有悠久歷史的長安古樂、秦腔戲、眉戶戲、信天游和游客共娛共樂。 
 
大唐芙蓉園御苑門
大唐芙蓉園御苑門

  大唐芙蓉園仕女館規劃設計
大唐芙蓉園仕女館內逼真的雕塑再現唐代風采

  (二)建筑風格承襲大唐風韻 
  建筑是人類文化和人類思想的紀念碑,也是表現一個王朝文化的一種形式。唐朝的建筑是以規模宏大、氣魄雄渾、嚴整而開朗為風格特點,其主要表現在擁有有力的斗栱和巨大的屋檐飛翼,讓整個建筑物更開放且具有供給更多人使用的特質,比如眾人皆知的大明宮。建筑色調簡潔明快,屋頂舒展平遠,門窗樸實無華,給人莊重、大方的感覺。另外,唐朝的建筑把雕刻裝飾進行更深一步的融入,創造出了統一和諧的風格。建筑學中把唐式建筑作為東方文化美學的標志,是中國建筑史上不可逾越的頂峰。 
  大唐芙蓉園在建筑方面秉承以建筑彰顯大唐文化,以大唐文化支撐建筑的指導思想,聘請中國工程院院士,素有唐風建筑大師的張錦秋院士擔綱建筑設計。設計大師們按照大唐芙蓉園十二個功能區的需求,布設了15個重要建筑,圍合成主從有序、燦若星河的建筑體系。  
  芙蓉園的標志性建筑——高39米的紫云樓,以盛唐時曲江紫云樓為藍本,飛揚的云闕,飛渡的云梯,高大宏偉的樓體,金壁輝煌的壁畫浮雕,顯現出傲視古今的歷史風骨與大氣磅礴的大唐精神,給人強烈的藝術震撼力。與紫云樓隔水相望的望春閣,高36米,是一個體態輕盈的六角形樓閣。在湖水倒映中,亭亭玉立,顯現出秀麗挺拔的大唐神韻,是全園的又一個標志性建筑。這樣,以300畝芙蓉池水面為中心,紫云樓、望春閣與遙相呼應的唐大雁塔呈“三足鼎立”之勢,樓影、閣影、塔影倒映水中,構成了一幅完美的“歷史對話”,古與今在一池碧水中交融輝映,盛唐風貌完美再現。 其它重要建筑如園中亭臺樓閣、雕梁畫棟,包括有紫云樓、仕女館、御宴宮、芳林苑、鳳鳴九天劇院、杏園、陸羽茶社、唐市都是國內外公認的唐風建筑精品。 
  植根于大唐燦爛文明、植根于陜西、西安深厚的歷史文化,大唐芙蓉園形成了一個古今輝耀、絢麗多彩的唐文化旅游區,她以耀眼奪目的文化光彩,接受全球“唐人”的文化朝拜;以快樂體驗的獨特魅力,讓世界為之傾倒;以大唐精神的豪邁雄姿,把自己打造成為中國主題公園第一品牌。 
  唐風建筑的宏大格局,園林景觀的交相輝映,奠定了芙蓉園的高雅格調。如何賦予她以文化之魂、動感之美、精神之義、體驗之旅,如何創造大唐芙蓉園不可復制的文化DNA,賦予園區永久的競爭力和生命力,這就需要以市場為導向,去整合文化、藝術、科技和旅游資源,策劃創意一個又一個經典文化節目。 
 
大唐芙蓉園內的景區建筑規劃
唐風建筑
 
大唐芙蓉元景區景觀規劃設計
園內燈飾等也按照唐代風格打造
   
  (三)文化節目彰顯唐風漢瓦 
  現代游客對于景區產品的消費,是一個追求快樂和愉悅,并且充滿主觀體驗色彩的動態過程。為了能讓游客和景區產生互動同,增加游客在芙蓉園的游玩時間,提高游客滿意度。大唐芙蓉園各景點每天都上演各種精彩表演節目(附芙蓉園每天演出節目表),每逢節假日,還有各種應景主題活動,真是三百六十五天,天天驚喜歡樂。 
  與國內眾多景區、主題公園演繹那些粗制濫造、嘩眾取寵的庸俗節目相比,大唐芙蓉園的演出節目既包含著經典的盛唐文化,又包含著濃郁的陜派特色,每個節目都彰顯著芙蓉園的品牌內涵,體現著中華文化的博大與精深。其中,大型主題歌舞劇《夢回大唐》成為芙蓉園的重大賣點和文化娛樂的“金字招牌”。 
  《夢回大唐》是國內一流藝術家陳維亞、趙季平、沙曉嵐、黃培如聯袂精心打造的由“夢幻霓裳”、 “夢邀秦王”、“夢浴華清”、“夢縈西域”、“夢游曲江”,“夢回大唐”六幕組成的大型史詩性歌舞劇。《夢回大唐》的主要場景是在宮廷, 有展現宮女舞藝的霓裳羽衣舞,有唐明皇擊鼓檢閱軍隊的大唐軍威,也呈現大唐宮殿的金碧輝煌。第三幕“夢浴華清”是表現流傳千古的唐明皇與楊貴妃的愛情故事;第四幕“夢縈西域”則呈現大漠西域的異族風情,有幽默風趣的羌笛,粗狂奔放的胡騰雙刀舞,甚至有性感的印度蛇舞;第五幕“夢游曲江”,展現民間風俗技藝,如街頭武術、大頭娃娃舞和踏青等。 
  2006年2月《夢回大唐》應邀赴新加坡演出,受到了新加坡總統納丹、總理李顯龍和內閣資政李光耀的親切接見和大力稱贊。新加坡聯合早報、海峽時報和當地電視連篇播報并熱評。新加坡戲曲學院院長、世界舞蹈聯盟(新加坡分會主席)蔡曙鵬在《聯合早報》發文評價說,“看《夢回大唐》是認識當代中國舞壇潮流的好機會”。原定3天3場的演出,應觀眾的要求不得不加演至4天5場。  
  每晚7點,波光粼粼的芙蓉湖上,一道120米長、不斷變幻畫面和色彩的水幕從湖面垂直升起,絢爛的焰火照亮了天空,水幕上水流的質感映出了8位“胡人”牽著8峰來自嘉峪關的駱駝,馱載著宮廷侍女”組成了龐大的馬隊。這就是以音樂、噴泉、激光、火焰、水雷、水霧科技手段表現盛唐“各國商人”、“西域美女”、“大唐武士”、“兵馬俑”、“武則天”、“唐代侍女”等經典盛唐文化的全球最大水幕電影———《大唐追夢》。在《大唐追夢》播放期間還設置了大量互動環節,讓觀眾能夠身臨其境,進入一個神秘刺激的魔幻世界,仿佛穿越時空隧道。 
  除大型主題歌舞劇《夢回大唐》、全球最大水幕電影《大唐追夢》這兩個經典演出節目外,大唐芙蓉園還策劃一個又一個精品主題文化活動,如成立東倉鼓樂社,傳承西安鼓樂;2005年7月舉辦的“大唐芙蓉園流行音樂節”, 打造成國內一流的音樂品牌;如2006年8月15日起,至2006年11月10日期間的全唐詩——中央電視臺大型文化交流活動《玄奘之路》重點支線活動。  
  大唐芙蓉園,以文化為載體,將古與今,山與水,光與影,藝術與科技,浪漫與傳奇交融變幻,全景式、多角度展示盛唐文化的內涵與底蘊,演繹出大唐盛世與當今盛世交融的史詩畫卷。
 
夢回大唐旅游運營活動
《夢回大唐》劇照  
   
  二、政治營銷,名揚四海 
  無論你承認,或不承認,90%的國內外游客對于大唐芙蓉園的知曉,不是通過其圣大的開業慶典,更不是通過廣告,而是因為兩次政治活動。 
  1. 連戰“破冰之旅” 
  時光回朔到2005年的芳菲四月,應中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請,中國國民黨主席連戰率中國國民黨大陸訪問團于2005年4月26日至5月3日對大陸進行8天7夜的訪問。這是繼1945年8月國共兩黨重慶談判之后,兩黨最高領導人時隔60年的再次歷史性會晤。西安是連戰大陸行的第三站,其主要活動是接受陜西省委接見和宴請、掃祖母墓、參觀母校、參觀兵馬俑。而陜西省委接見和宴請連戰的場地恰恰是大唐芙蓉園。中央電視臺新聞頻道、國際頻道、綜合頻道、東方衛視、陜西衛視、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等十家權威媒體直播了陜西省委在大唐芙蓉園接見、宴請連戰的全過程。通過中國最大的新聞機構中央電視臺的直播,讓億萬中國觀眾和海外觀眾,領略了大唐芙蓉園的風采,特別是連戰在紫云樓對大唐芙蓉園的親筆題詞 “芙蓉美景大唐圣境”通過電視鏡頭的直播讓全世界億萬的觀眾記住了中國西安的大唐芙蓉園。 

  2. 宋楚瑜“搭橋之旅” 
  一波未平,一波又起。連戰剛走,應中共中央和中共中央總書記胡錦濤的邀請臺灣親民黨主席宋楚瑜及其率領的親民黨大陸于2005年5月5日至12日對大陸進行訪問。這個被新聞媒體譽為“搭橋之旅”的第一站就是陜西西安,陜西省委依舊把大唐芙蓉園作為會見、宴請宋楚瑜及其親民黨訪問團的接待地。中央電視臺新聞頻道、國際頻道、綜合頻道、東方衛視、陜西衛視、新華網、人民網、新浪網、搜狐網等十家權威媒體同樣直播了陜西省委在大唐芙蓉園接見、宴請宋楚瑜及其親民黨的全過程。特別是宋楚瑜及其親民黨訪問團在陜西省委書記的陪同下一起觀看了大唐芙蓉園的“金字招牌”------大型史詩歌舞劇《夢回大唐》的演出,以及親筆題詞“芙蓉仙子芙蓉園,漢唐子孫漢唐心”通過中央電視臺新聞頻道、國際頻道的直播把大唐芙蓉園的宣傳推向了又一個頂峰。至今新浪網、搜狐網等門戶網站依舊保留宋楚瑜及其夫人觀看《夢回大唐》的幻燈。 
  借助于備受全球關注的中國國民黨主席連戰回訪大陸的“破冰之旅”和宋楚瑜及其親民黨訪問團大陸行這兩起重大的政治事件,讓開業不到30天的大唐芙蓉園名揚四海,國內近6億觀眾自此心中產生這樣的印象:西安有一個大唐芙蓉園,那里有《夢回大唐》大型歌舞劇,國民黨主席連戰、親民黨主席宋楚瑜對那里贊不決口。 
  據統計通過連戰大陸行、宋楚瑜大陸行這兩次政治活動,類似于《大唐芙蓉園排練<夢回唐朝>迎接連戰 》、《大唐芙蓉園連戰吐妙言》 、《宋楚瑜下午將抵達西安 大唐芙蓉園備好“八大怪”》這些與大唐芙蓉園相關的新聞報道達到10000多條;電視對大唐芙蓉園的直播時間達6小時;與芙蓉園有關的專題報道更是成為電視、報紙、網絡、廣播新聞專題的主角,而且都是主流權威媒體。有評論家說,大唐芙蓉園借助連戰“破冰之旅”和宋楚瑜“搭橋之旅”產生的廣告效益,用一個億人民幣也是買不來的。 
 
大唐芙蓉園內的浮雕
栩栩如生的浮雕

  三、 借助影視,整合傳播 
  一部優秀的影視劇不僅能對景區進行傳播推廣,而且還能利用觀眾對明星的崇拜心理,對旅游者進行潛移默化的影響,以促進銷售。譬如,一部《大紅燈籠高高掛》復蘇了沉睡百年的喬家大院;一部《劉三姐》不僅演繹了來之不易的愛情故事,更演繹出絕特無比的桂林山水和民俗風情。這就是影視的力量。 
  1. 同名電視劇,促銷芙蓉園 
  2007年8月18日由西部電影集團公司和西安大唐芙蓉園影視文化傳播有限公司承制和發行的三十集電視劇《大唐芙蓉園》在央視電視劇頻道開播。這部由大唐芙蓉園總經理劉兵任總監制,著名導演周曉文、著名影星范冰冰、趙文瑄聯袂打造的新版唐玄宗與楊貴妃的愛情傳奇大戲,把大唐芙蓉園的宣傳促銷帶進了一個新征程。 
  2. 植入式廣告 
  作為景區的大唐芙蓉園除借助于電視劇《大唐芙蓉園》的同名傳播外,而且還巧妙的在電視劇里安排植入式廣告。電視劇《大唐芙蓉園》里豪華宮殿、精致的回廊、后花園這些外景都是在“大唐芙蓉園”這個景區里拍的,另外每一集結束后的鳴謝單位都會出現“西安大唐芙蓉園”字幕。 
  3. 演員話題效應 
  電視劇自《大唐芙蓉園》開拍至播放以來,圍繞著《大唐芙蓉園》的娛樂話題從未斷過。特別是戲中女一號楊貴妃的飾演者范冰冰的新聞,一會是和男主角趙文瑄的緋聞、一會是裸戲傳說、一會是范冰冰就楊貴妃的“三圍論”等等。如《“楊貴妃”讓范冰冰心動 因此增肥五公斤》、《范冰冰為"楊貴妃"增肥五公斤 舞蹈鏡頭用替身》、《大唐芙蓉園范冰冰“巧裸”顯現朦朧美》這樣的娛樂新聞可以說每隔三二天就會出現在報紙媒體和網絡媒體的娛樂新聞頭條。今天如果在百度中輸入關鍵詞大唐芙蓉園,那么關于電視劇《大唐芙蓉園》的相關網頁高達204000篇。娛樂界、粉絲、網民們對電視劇《大唐芙蓉園》炒作和相互間口水大戰不但讓電視劇火了,更是讓同名的大唐芙蓉園景區也火了。 
  4. 整合營銷傳播 
  正所謂,打鐵需趁熱。趁電視劇《大唐芙蓉園》在CCTV-8熱播期間,作為景區的“大唐芙蓉園”已經對景區實施了整合營銷策略,分別在央視國際頻道、主要客源地城市的戶外媒體上投放廣告。推出了年票、學生年票等新的促銷政策。 
 
電視劇《大唐芙蓉園》里的豪華宮殿取景于大唐芙蓉園景區
電視劇《大唐芙蓉園》里的豪華宮殿取景于大唐芙蓉園景區
 
  2007中秋晚會,芙蓉傾情綻放   
  2007年9月25日對全球的華人來說是一個思鄉、思親和團圓的日子,因這一天是中秋佳節。而自2004年以來一年一度的央視中秋晚會更成為全世界華人共同祝福、歡樂團圓的大舞臺。2007年9月25日20:00名為 “山莊月?中華情2007中秋雙語晚會”通過中央電視臺1套、4套和9套同步直播,與全球華人觀眾見面,晚會全長2個小時。西安大唐芙蓉園恰恰是這臺中秋晚會的分會場。“秋晚”中大唐芙蓉園的明媚夜色中,浪漫的月亮之路、水景舞臺,雍容華貴的紫云樓通過電視畫面的直播讓全世界的華人們領略了雍容的大唐盛世景象和芙蓉園里精美的亭臺樓閣。 
  從營銷的角度來說,借助央視2007中秋晚會,大唐芙蓉園的知名度不但再一次提升到前所未有的高度;而且還產生了強大的促銷力量。這可以從“秋晚”的品牌價值、2007中秋晚會的造勢、直播等主要環節上就可以看出。首先,央視中秋晚會經過近4年的成長,其品牌價值實現了巨大飛躍,不僅收視率高居前列,更是接連榮獲國際性大獎,已成為繼春晚之后,國內第二大影響力晚會。譬如,2005年央視中秋晚會榮獲“第39屆美國休斯敦國際影視節”電視文藝類最高獎——白金大獎; 2006年“海峽月 中華情”中秋晚會榮獲“第40屆美國休斯敦國際影視節”-------評審團最佳導演獎。其次,在晚會的前期造勢中關于場地選擇、演員陣容、舞美創意等相關新聞在各大主流報紙、網絡媒體頻繁出現。其中單單與西安大唐芙園相關的中秋晚會新聞就達到7270條。除此之外,大唐芙蓉園的董事長劉兵還和“秋晚”總導演郭霽紅一起在CCTV網上一起和網友們聊天,暢談中秋晚會和大唐芙蓉園分會場的相關情況。晚會直播中播放的大唐芙蓉園全景鏡頭、主要景點的特寫鏡頭共達30分鐘;“西安大唐芙蓉園分會場”字樣在晚會直播中持續出現有20分鐘。承德主會場主持人魯健、季小軍、李倩蓉和芙蓉園分會場主持人夢桐對于大唐芙蓉園聲情并茂的描述更是讓電視觀眾產生一種向往的沖動。無論是主持人對芙蓉園的口播描述,還是直播長達30分鐘景區畫面、持續播放約20分鐘的“西安大唐芙蓉園分會場”字樣,其產生的廣告價值和促銷力量都是無法用準確數據表達的。因為這可是一臺面向全世界,除直播外,還將重播9次的雙語晚會。
 
2007中秋晚會
2007中秋晚會  劇照

  當然,西安大唐芙蓉園的成功遠遠不止這些因素,但以文化為根,并圍繞文化策劃、建設產品;借助于既能迅速炒作景區,又能產生銷售力的營銷活動的營銷管理之思路,給了一片慘淡的的中國主題公園們一個方向。 
 
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