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旅游市場動態

華通明略稱移動廣告處創新紅利期

發布日期:2017-06-23

在風云變幻中,中國移動營銷市場以昂揚之姿拉下了2013年的帷幕,據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,全國互聯網網民已經達到6.18億,而其中手機網民數量已經達到5億,手機滲透率達到81%。隨著移動互聯網的迅猛發展,App作為智能手機的重要應用,已經滲透到衣食住行的各個方面。廣告主也普遍認為智能手機端App的流量價值大于WAP端。但如何考量營銷效果以及實際投放效果如何,行業面臨著認知挑戰。

為探索移動廣告的價值,2014年1月,WQMobile聯合MillwardBrown,通過眼動儀監測注意度實驗和問卷訪問的方法對In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式的營銷價值進行了探索,并發布了《移動廣告營銷效果研究報告》,以下是報告內容精簡版。

圖1:《華通明略:移動廣告營銷效果研究報告》探索了3種廣告展現形式

1.移動廣告目前處于創新紅利期

MillwardBrown研究發現,從提示品牌認知、廣告認知、信息關聯、品牌美譽和品牌預購5個維度,目前手機廣告溝通效果都明顯優于PC端廣告。

圖2:手機和PC五項品牌指標對比

這得益于移動廣告貼身性和互動性,以及目前的廣告形式創新紅利期。通過分析各種數字廣告平均效果年度變化(見圖3),我們可以看到:如同一般網絡廣告、視頻廣告,手機廣告在創新紅利期,采用將獲得更大的效果。

圖3:各種數字廣告平均效果年度變化-AdIndex

2.三種移動廣告形式的注意價值研究

MillwardBrown研究發現,In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式都有很好的表現,但是,在操作細節上的優化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告(Banner)作為移動廣告最基本的形式,研究結果只有3%的消費者會點擊進入品牌頁,因此,廣告主和廣告投放機構需在橫幅廣告(Banner)入口的創意上更花心思,以激勵消費者點擊進入品牌頁。通過眼動儀監測,MillwardBrown發現,在進入品牌頁后,由于品牌頁信息豐富,消費者易獲取更多品牌信息,而視頻前貼片廣告消費者看了非廣告內容區域。(見圖4)因此,品牌頁嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長處,形成最優組合。

圖4:眼動儀監測品牌頁和前貼片廣告所得熱點圖

消費者問卷訪問也反映出消費者的偏好:消費者認可品牌頁的創意形式,“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對瀏覽干擾少”方面評價高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評價稍高。

圖5:消費者問卷調查結果

3.三種移動廣告形式的品牌營銷力研究

MillwardBrown研究發現,In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現。其中,品牌頁由于創意形式和承載信息方面的優勢,會領先其他兩種廣告形式。

圖6:三種移動廣告形式在廣告信息回憶度方面的對比圖7:三種移動廣告形式對消費者搜索和購買行為的影響對比

女性消費者對于品牌頁更加偏好,MillwardBrown研究發現,她們看過品牌頁廣告后,訪問品牌網站和在購物網站上搜索品牌的意愿都較高。

圖8:三種移動廣告形式對女性消費者搜索和購買行為的影響對比

2014年,App將繼續把自身變為普通手機用戶的移動互聯網入口,In-App廣告也在重塑消費者感知品牌的方式。品牌爭戰的核心永遠是如何擊中消費者心弦,如果你還停留在購買媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統方式上,別人已經異軍突起,用新的方式購買受眾、購買效率、購買效果了。借用一句名言:科技的發展不是均勻的,而是以浪潮的形式出現,每當浪潮交替期,便會涌現新的窗口機遇,能否看清并趕上下一波浪潮,是決定大公司未來成敗的關鍵要素。2014,無移動,不廣告!(作者:陳漢維)

海森旅游規劃致力于旅游度假項目的策劃規劃、設計建造、經營管理以及旅游度假項目的投資開發和旅游設施設備的研發生產,服務了以恒大地產集團、北京首旅集團為代表的國內一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業,是中國最好的鄉村旅游規劃公司

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華通明略稱移動廣告處創新紅利期

在風云變幻中,中國移動營銷市場以昂揚之姿拉下了2013年的帷幕,據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出,全國互聯網網民已經達到6.18億,而其中手機網民數量已經達到5億,手機滲透率達到81%。隨著移動互聯網的迅猛發展,App作為智能手機的重要應用,已經滲透到衣食住行的各個方面。廣告主也普遍認為智能手機端App的流量價值大于WAP端。但如何考量營銷效果以及實際投放效果如何,行業面臨著認知挑戰。

為探索移動廣告的價值,2014年1月,WQMobile聯合MillwardBrown,通過眼動儀監測注意度實驗和問卷訪問的方法對In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式的營銷價值進行了探索,并發布了《移動廣告營銷效果研究報告》,以下是報告內容精簡版。

圖1:《華通明略:移動廣告營銷效果研究報告》探索了3種廣告展現形式

1.移動廣告目前處于創新紅利期

MillwardBrown研究發現,從提示品牌認知、廣告認知、信息關聯、品牌美譽和品牌預購5個維度,目前手機廣告溝通效果都明顯優于PC端廣告。

圖2:手機和PC五項品牌指標對比

這得益于移動廣告貼身性和互動性,以及目前的廣告形式創新紅利期。通過分析各種數字廣告平均效果年度變化(見圖3),我們可以看到:如同一般網絡廣告、視頻廣告,手機廣告在創新紅利期,采用將獲得更大的效果。

圖3:各種數字廣告平均效果年度變化-AdIndex

2.三種移動廣告形式的注意價值研究

MillwardBrown研究發現,In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式都有很好的表現,但是,在操作細節上的優化將有助于提升廣告效果。App橫幅廣告(Banner)作為移動廣告最基本的形式,研究結果只有3%的消費者會點擊進入品牌頁,因此,廣告主和廣告投放機構需在橫幅廣告(Banner)入口的創意上更花心思,以激勵消費者點擊進入品牌頁。通過眼動儀監測,MillwardBrown發現,在進入品牌頁后,由于品牌頁信息豐富,消費者易獲取更多品牌信息,而視頻前貼片廣告消費者看了非廣告內容區域。(見圖4)因此,品牌頁嵌入In-App視頻廣告可以汲取兩者的長處,形成最優組合。

圖4:眼動儀監測品牌頁和前貼片廣告所得熱點圖

消費者問卷訪問也反映出消費者的偏好:消費者認可品牌頁的創意形式,“這種廣告形式非常新穎”、“吸引我注意”、“包含品牌信息多”、“讓我記住品牌信息”、“對瀏覽干擾少”方面評價高于前貼片廣告。而In-App視頻廣告在“印象深刻”方面評價稍高。

圖5:消費者問卷調查結果

3.三種移動廣告形式的品牌營銷力研究

MillwardBrown研究發現,In-App視頻廣告、App橫幅廣告(Banner)+品牌頁(Landingpage)、視頻前貼片廣告三種移動廣告形式在廣告信息回憶度、廣告行為影響方面都有很好的表現。其中,品牌頁由于創意形式和承載信息方面的優勢,會領先其他兩種廣告形式。

圖6:三種移動廣告形式在廣告信息回憶度方面的對比圖7:三種移動廣告形式對消費者搜索和購買行為的影響對比

女性消費者對于品牌頁更加偏好,MillwardBrown研究發現,她們看過品牌頁廣告后,訪問品牌網站和在購物網站上搜索品牌的意愿都較高。

圖8:三種移動廣告形式對女性消費者搜索和購買行為的影響對比

2014年,App將繼續把自身變為普通手機用戶的移動互聯網入口,In-App廣告也在重塑消費者感知品牌的方式。品牌爭戰的核心永遠是如何擊中消費者心弦,如果你還停留在購買媒體、漂流式投放、拼圖式投放這些傳統方式上,別人已經異軍突起,用新的方式購買受眾、購買效率、購買效果了。借用一句名言:科技的發展不是均勻的,而是以浪潮的形式出現,每當浪潮交替期,便會涌現新的窗口機遇,能否看清并趕上下一波浪潮,是決定大公司未來成敗的關鍵要素。2014,無移動,不廣告!(作者:陳漢維)

海森旅游規劃致力于旅游度假項目的策劃規劃、設計建造、經營管理以及旅游度假項目的投資開發和旅游設施設備的研發生產,服務了以恒大地產集團、北京首旅集團為代表的國內一大批頂尖的從事旅游投資的大型企業,是中國最好的鄉村旅游規劃公司

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