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旅游市場動態

藝龍價格戰策略會產生蝴蝶效應?會拖累Expedia業績?

發布日期:2017-06-21

上周美國最大的在線旅游服務商Expedia發布了2013年第二季度財報,由于收入增長的減緩、利潤下降,致該公司股價在當日盤后交易中重重挫近25%、并且連續兩日累計下跌了接近40%。

Expedia的Q2財報顯示,Expedia包含交易額、收入、酒店間夜量等各項業務經營指標,增速全線減緩。其分析的原因指出,Expedia美國本土酒店業務受到競爭沖擊,Priceline與其旗下Booking在美國搶奪市場等因素,導致國內業務交易額增速降到個位數;同時Expedia國際業務量也在減緩,收入增長僅略高于20%,國際酒店交易量增幅較第一季度也大幅縮減,更為關鍵的是,其國際酒店業務收入的增長質量較低,平均間夜收入維持下降趨勢,同比下降了6%。

Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業務增速減緩、平均間夜收入持續下降是源于哪里,不過其中國的控股公司藝龍旅行網持續的返現政策以及近一年多的在線酒店價格戰,或許是對Expedia國際業績成長造成拖累的一個不可忽視的因素。根據相關數據推算,藝龍的酒店預訂業務量占Expedia總量的約為17%左右,中國市場也是Expedia在亞太地區最為重要的業務單元。然而在中國在線酒店預訂領域持續了一年多的返現價格戰,已令藝龍在財務報表上出現了連續幾個季度的運營虧損。

 

2012年第一季度至2013年第一季度藝龍旅行網運營利潤狀況

勁旅咨詢監測發現,自2008年第三季度開始,藝龍旅行網平均每間夜的收入水平同比的變化一直是持續下降的狀態,那個時間也正是藝龍的主打在線、主打酒店業務新策略的開始。勁旅網分析認為,藝龍的每間夜收入的下降,最主要因素的是兩個方面:一方面是價格戰、大規模返現;另一方面是經濟型酒店的占比的持續擴大。

 

藝龍旅行網平均間夜收入按季度同比變化狀況

藝龍通過犧牲利潤擴大的市場份額,并非高價值、高附加值的市場部分,這部分的份額也因中低端客戶的占比較大,而不會產生更大的利潤貢獻。而且通過此策略吸引來的占比較高的更關注價格因素的消費者往往忠誠度不高,不會被穩定留住。價格戰是否真能為企業帶來長遠的、持續的、積極的發展契機?值得藝龍以及 “參戰”的各OTA認真反思。

公開信息顯示,Expedia于2004年12月起多次注資藝龍,目前Expedia持股比例約65%,為藝龍第一大控股股東。藝龍經多年浮沉掙扎,雖于2009年實現轉虧為盈,但2012年因在線旅游市場激烈的價格競爭,經營利潤再轉虧損,最后僅靠利息收入及稅收調整免于虧損,但營利僅為50萬,結算Expedia對藝龍投資近10年來的總績效,仍為負值。

雖然在官方場合,Expedia一直支持藝龍價格返現,但作為藝龍的董事會多數派,Expedia似乎也只能這樣說。藝龍之所以這些年能夠不顧利潤打價格戰,背后的因素在于Expedia財大氣粗的支持;Expedia支持的原因,又在于被藝龍構筑的大中國市場夢。但是,藝龍迄今虧損不斷,且前景不明,這或許說明了Expedia中國策略上某種程度的失敗。

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上周美國最大的在線旅游服務商Expedia發布了2013年第二季度財報,由于收入增長的減緩、利潤下降,致該公司股價在當日盤后交易中重重挫近25%、并且連續兩日累計下跌了接近40%。

Expedia的Q2財報顯示,Expedia包含交易額、收入、酒店間夜量等各項業務經營指標,增速全線減緩。其分析的原因指出,Expedia美國本土酒店業務受到競爭沖擊,Priceline與其旗下Booking在美國搶奪市場等因素,導致國內業務交易額增速降到個位數;同時Expedia國際業務量也在減緩,收入增長僅略高于20%,國際酒店交易量增幅較第一季度也大幅縮減,更為關鍵的是,其國際酒店業務收入的增長質量較低,平均間夜收入維持下降趨勢,同比下降了6%。

Expedia財報中雖沒有具體指出其國際酒店業務增速減緩、平均間夜收入持續下降是源于哪里,不過其中國的控股公司藝龍旅行網持續的返現政策以及近一年多的在線酒店價格戰,或許是對Expedia國際業績成長造成拖累的一個不可忽視的因素。根據相關數據推算,藝龍的酒店預訂業務量占Expedia總量的約為17%左右,中國市場也是Expedia在亞太地區最為重要的業務單元。然而在中國在線酒店預訂領域持續了一年多的返現價格戰,已令藝龍在財務報表上出現了連續幾個季度的運營虧損。

 

2012年第一季度至2013年第一季度藝龍旅行網運營利潤狀況

勁旅咨詢監測發現,自2008年第三季度開始,藝龍旅行網平均每間夜的收入水平同比的變化一直是持續下降的狀態,那個時間也正是藝龍的主打在線、主打酒店業務新策略的開始。勁旅網分析認為,藝龍的每間夜收入的下降,最主要因素的是兩個方面:一方面是價格戰、大規模返現;另一方面是經濟型酒店的占比的持續擴大。

 

藝龍旅行網平均間夜收入按季度同比變化狀況

藝龍通過犧牲利潤擴大的市場份額,并非高價值、高附加值的市場部分,這部分的份額也因中低端客戶的占比較大,而不會產生更大的利潤貢獻。而且通過此策略吸引來的占比較高的更關注價格因素的消費者往往忠誠度不高,不會被穩定留住。價格戰是否真能為企業帶來長遠的、持續的、積極的發展契機?值得藝龍以及 “參戰”的各OTA認真反思。

公開信息顯示,Expedia于2004年12月起多次注資藝龍,目前Expedia持股比例約65%,為藝龍第一大控股股東。藝龍經多年浮沉掙扎,雖于2009年實現轉虧為盈,但2012年因在線旅游市場激烈的價格競爭,經營利潤再轉虧損,最后僅靠利息收入及稅收調整免于虧損,但營利僅為50萬,結算Expedia對藝龍投資近10年來的總績效,仍為負值。

雖然在官方場合,Expedia一直支持藝龍價格返現,但作為藝龍的董事會多數派,Expedia似乎也只能這樣說。藝龍之所以這些年能夠不顧利潤打價格戰,背后的因素在于Expedia財大氣粗的支持;Expedia支持的原因,又在于被藝龍構筑的大中國市場夢。但是,藝龍迄今虧損不斷,且前景不明,這或許說明了Expedia中國策略上某種程度的失敗。

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