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旅游市場動態

旅游度假投資應關注的態勢、商機與策略

發布日期:2016-10-13
  新常態下,旅游度假項目成為諸多企業特別是房地產企業的重要投資方向之一,甚至被視為推動企業成功轉型的突破口。然而,要成功打開這個突破口,并非易事,必須把握態勢、商機與創新策略。
  態勢
  對于旅游度假投資企業來說,絕非一心只盯著旅游本身,而是同時考慮在當前形勢下還能夠做點兒地產文章(畢竟回收快、利潤高),這就決定了其最關心的幾個方面無非是住宅地產、旅游地產和度假消費。那么,這三方面當前的真實態勢究竟怎樣呢?
  1.住宅地產走勢出現明顯分化
  近三年來,住宅地產整體走勢出現了明顯分化,主要表現為兩方面:
  一方面,一線城市及部分二線城市整體表現為量價齊升,尤其是優質地段的優質項目,優勢資源的集中與住宅用地的劇減使這些地區的住宅地產項目仍然有持續而穩定的上浮空間,盡管暴漲的勢頭已很難再現。
  另一方面,絕大部分三、四線城市及部分二線城市去化(某一特定時期內某產品的銷售量占總量的百分比)極其困難,鬼城與爛尾樓數量極大,短期內難以改觀,不僅給地方政府造成負擔,也使得一批中小型地產企業資金緊缺、舉步維艱,甚至破產。
  地區間明顯分化的走勢將成為住宅地產在未來很長一段時期內發展的新常態。
  2.偽旅游地產的路子難以為繼
  在上有四萬億刺激、下有炒房客助推的瘋狂年代,以旅游之名、行地產之實的偽旅游地產大行其道,讓一大批開發商與投資客賺得盆滿缽滿。
  然而從2013年下半年開始,這一大潮悄然褪去,旅游地產的消費從擊鼓傳花、投機炒房式的購買回歸到理性科學、謹小慎微式的置業,此類重資產、快周轉、輕運營、無服務的偽旅游地產變得難以為繼,沒有趕上大潮的項目幾乎全部擱淺在沙灘上,甚至成為拖垮企業的最后一根稻草。
  對于那些仍然簡單地將傳統住宅搬到度假地的項目,絕對不能再報以幻想,即便是打著旅游休閑、品質度假、養生養老、避暑避寒、文創聚落等各種誘人的噱頭,依然無法打動消費者的心,再也無法重現昔日榮光,因為時過境遷,大環境變了,老的玩法真的玩不動了。
  3.旅游度假消費實現大幅上升
  近年來,中國旅游產業與旅游綜合消費持續快速增長自不必說(2014年人均出游超過2.5次,旅游市場規模超38億人次),需要特別提及的是:2014年以來,與偽旅游地產形勢一落千丈的境況形成鮮明對比的是,以莫干山洋家樂民宿(絕大多數來自老舊房子的改造)為代表的旅游度假產品受到市場熱捧,成為異軍突起的度假潮流前線(不僅是消費熱點,同時也是投資熱點)。
  這類將情懷、生態、鄉土、時尚、養心與休閑度假創新融合在一起的小而美的度假精品,由于受到中高端度假客的追捧青睞(房價一般在數百至數千之間,甚至上萬),創造了帶動旅游接待大幅提升、實現旅游綜合收益大幅突破的奇跡,使投資經營者、當地老百姓與政府部門多方共贏。
  之所以會出現上述態勢,主要原因如下:
  其一,雖然投資需求還占有相當比例,但住宅地產的消費更多回歸到居住本質,投機性炒房的時代已經過去,但集中優質資源并引來大量外來人口流入依然是一個城市房地產保值增值的關鍵所在,因此一線城市與二、三、四線城市才會出現走勢上涇渭分明式的明顯分化;
  其二,偽旅游地產的路子難以為繼的原因是,旅游地產作為一種度假產品的屬性遠遠超過其作為住宅產品的屬性,度假產品要求的是度假環境、度假意境、度假配套、度假服務、度假生活方式,而這一切,偽旅游地產根本無法提供或無意提供(僅僅把住宅搬到了度假地);
  其三,中高端鄉村民宿之所以受到熱捧,是因為真實的度假需求(消費意愿)不僅存在,而且規模龐大、消費能力強、消費重復性高,只要有對應需求的優質產品,市場就會聞風而至——特別是在高鐵與高速使客源地與目的地間交通極大改善、“互聯網+旅游”使旅游休閑度假出行服務分外便捷、國家帶薪假期的逐步落實使度假時間不斷增加等綜合因素的助推之下,通過30多年改革開放富起來的城市人群(2014年中國人均GDP超過7000美元),自然會在逃離霧霾、追憶鄉愁、回歸田園、休閑養生等內心愿望的鼓動下,把越來越多的消費放在休閑度假活動上。

  商機
  由上述態勢可知,度假項目投資無疑是當下最具前景的投資方向,各種報告也給出了很多投資熱點,但能夠真正把握并落地操作的實質商機究竟何在?
  筆者認為,除了對選址、投資、運營、管理水平要求極高的大型度假區項目之外,從以最低的成本與風險去謀求最大的成功與收益層面看,特別是從利于中小型企業乃至創客投資操作的層面考慮,下述五個方向潛力極大,是當前及未來旅游度假投資的機會與熱點:
  1.基于閑置村落民居或廢棄設施改造的“特色民宿”
  民宿成為近兩年最熱門的旅游度假業態。在一定程度上說,民宿是蘊含主人情懷的精品鄉村度假酒店(或曰客棧),主要利用閑置村落、民居或廢棄設施改造而成,莫干山的洋家樂是民宿最成功的典型。
  盡管浙江省的民宿業已經相當發達,但這股潮流向全國其他地區的蔓延才剛剛開始,這對于中小型投資企業來說,無疑是一個巨大商機,適合在晉冀豫交界的太行山區、福建永定土樓群、廣東開平碉樓群等具備良好可進入性、自然生態環境優美、老舊房屋或空心村較多的鄉村郊野地帶打造。具有小投資、高品質、注重情調、缺乏配套和自媒體與互聯網營銷等特點。
  2.基于優質度假條件打造的“小型鄉土度假村”
  小型鄉土度假村,就是把鄉土文化意境與時尚度假功能創新結合起來的小而美的精品度假項目。既不同于高樓大廈型城市商務酒店,也不同于動輒數百個房間、投資與經營壓力極大的大型度假酒店,更不同于雖接地氣但缺品質的農家樂,與精品民宿接近,但更多是依靠后天新建而非老宅改造,非常適合在山西省晉城沁河古堡群和沿黃河古村落、江西省婺源縣、貴州黔東南自治州等具備休閑度假條件但缺乏休閑度假設施的區域打造。整體具有小型化、鄉土化、品質化和市場潛力大、復合功能強、投資回報優六個特點。然而必須指出的是,這一切是以品質保障為前提的,由此對旅游規劃創意設計、運營管理、精細服務等方面仍然提出了極高的要求。
  3.基于非建設用地(流轉地)打造的“郊野休閑營地”
  郊野休閑營地,是在郊野環境中建設的以休閑度假功能為主導的營地項目,主要適用于房車自駕車營地等無需建設用地的項目(事實上,很多企業拿到的流轉地,都是非建設用地,沒有建設用地指標),因用地要求不高、建設成本低而成為熱點商機。具有非建設用地的實用性、休閑度假設施的臨建化、配套基礎設施的依托性、產品開發設計的特色化等特點。
  4.基于準城區型郊野地打造的“度假式第一居所”
  度假式第一居所,是把度假功能與第一居所創新融合起來的特色地產產品。此類項目是新型城鎮化潮流下地產開發的一個重要創新方向,如果把握得好,率先形成模式,將會獲得極大的回報。其主要特點有雙重屬性(在居住屬性上是第一居所,在旅游屬性上是度假物業)、雙須選址(在選址上必須同時滿足準城區與郊野地兩個條件)、兩大市場(一是本身已經在城市中心擁有別墅或豪宅的富裕階層,二是講究生活品質的中產階級)、兩大創新(一是理念創新——超越傳統地產,即強調從觀念上就應建立這樣的認識——度假式第一居所;二是設計創新——度假式第一居所在選址、市場、功能、產品等方面都擁有其獨特的屬性)。
  5.基于城市郊區優美田園打造的“鄉村度假莊園”
  鄉村度假莊園,是指位于交通便利的城郊地帶,以優美田園環境為依托,以莊園為形態,提供度假配套與服務的度假地產(第二甚至第三居所)。它既超越了一般的別墅地產,又不同于西方的莊園,與中國的高品質鄉土院落較為接近。其特點有如下六條:一是超越一般別墅的傳世度假物業,二是滿足詩酒田園的回歸需求,三是與“三養”(養生養心養老)關系密切,四是市場的地域性與圈子性,五是產品的定制性,六是對土地資源有特定要求。

  策略
  要想成功打造上述列舉的五種旅游度假產品,應該有新的策略,關鍵應做到下述三方面:
  1.結合新態勢,把握真市場
  所謂新態勢,就是地產購買的理性化和度假消費的剛需化。把握新態勢下度假消費市場的真實來源、真實構成與真實需求,就是把握真市場,把握真市場的目的,是打造真產品。從當前的市場情況來看,度假消費市場具有三個真實特點:第一,從市場來源看,區域性的度假產品的市場主要來自臨近大中城市,全國性的度假產品的市場主要來自全國發達地區,國際性的度假產品的市場則主要來自國內發達地區與部分國外地區;第二,從市場構成看,家庭度假群體占主導地位,80、90群體是新興的主要力量,老年度假群體、學生度假群體與企業度假群體也成為重要構成;第三,從市場需求看,逃離霧霾、回歸田園、放松身心、追憶鄉愁、休閑養生、心靈回歸是基本的方向。
  2.圍繞新需求,打造真產品
  打造真產品,就是圍繞如上所述的真實度假需求來打造度假產品。真產品要以營造優美的度假環境為基礎、以構建獨特的度假主題為靈魂、以強調度假體驗為核心、以配置豐富的度假配套為支撐、以提供優質的度假服務為根本。譬如中糧集團亞龍灣公主郡項目中的迷你別墅產品,就是一個典型的真產品——這個被稱為別墅的產品雖然建筑面積只有88平方米,但占地達到1畝,熱帶度假需要的大床、落地玻璃窗、花園、無邊際泳池、發呆亭、躺椅、SPA房等功能設施一應俱全,成為市場熱捧的優質度假產品。
  3.運用新玩法,實現真突破
  在結合新態勢、把握真市場,圍繞新需求、打造真產品的基礎上,還要講究運用新玩法,使度假項目的投資、開發與運營最終實現真突破。主要的旅游規劃創新策略如下:
  其一,在投資模式上,應當注重從重地產、輕運營到輕資產、重運營的轉變,眾籌與股權投資及經濟合作社的模式要成為著重考慮的全新投資模式之一,以此來將風險與成本降到最低;
  其二,在商業模式上,既要針對度假項目淡旺季特點,又要跳出項目看項目,借鑒地中海俱樂部(ClubMed)的成功經驗,探索結合度假時長與人員數量的全包價度假收費模式,不僅要將項目內部的所有度假消費打包,還要與度假活動相關的租車、門票、觀演、運動、研學、騎行、購物等多種項目建立合作機制,將相關費用統一納入總體的度假費用中,從而突破單一住宿收費的層面,將每個度假客人的消費收益做到最大化。
  其三,在旅游規劃創新設計上,要把握時代潮流,打造既體現地域鄉土特色意境、又滿足現代度假功能需求的“新鄉土度假產品”,在引領未來度假潮流的同時,還能夠實現“以現代度假的名義、給鄉土中國以新生”的目的。
  其四,在營銷模式上,要積極運用“互聯網+”手段,把自媒體營銷與OTA營銷做到最優。
  其五,在運營模式上,要考慮眾創、創客模式的運用,讓度假產品也能成為創業聚集區,從而將度假產品的個性與特色發揮到最佳程度。
  其六,在擴張模式上,要從做模式的高度做項目,積極探索品牌連鎖化的機制(而不是停留在單個項目小打小鬧的層面),形成“一個模式、多個載體”的度假項目集群,從而能夠實現與資本的對接,進入資本運作的層面,為項目的綜合回報與持續發展帶來更為廣闊的空間。從這個角度說,小產品也能夠產生大能量,關鍵在于模式的開創與后天的運營。

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旅游度假投資應關注的態勢、商機與策略
  新常態下,旅游度假項目成為諸多企業特別是房地產企業的重要投資方向之一,甚至被視為推動企業成功轉型的突破口。然而,要成功打開這個突破口,并非易事,必須把握態勢、商機與創新策略。
  態勢
  對于旅游度假投資企業來說,絕非一心只盯著旅游本身,而是同時考慮在當前形勢下還能夠做點兒地產文章(畢竟回收快、利潤高),這就決定了其最關心的幾個方面無非是住宅地產、旅游地產和度假消費。那么,這三方面當前的真實態勢究竟怎樣呢?
  1.住宅地產走勢出現明顯分化
  近三年來,住宅地產整體走勢出現了明顯分化,主要表現為兩方面:
  一方面,一線城市及部分二線城市整體表現為量價齊升,尤其是優質地段的優質項目,優勢資源的集中與住宅用地的劇減使這些地區的住宅地產項目仍然有持續而穩定的上浮空間,盡管暴漲的勢頭已很難再現。
  另一方面,絕大部分三、四線城市及部分二線城市去化(某一特定時期內某產品的銷售量占總量的百分比)極其困難,鬼城與爛尾樓數量極大,短期內難以改觀,不僅給地方政府造成負擔,也使得一批中小型地產企業資金緊缺、舉步維艱,甚至破產。
  地區間明顯分化的走勢將成為住宅地產在未來很長一段時期內發展的新常態。
  2.偽旅游地產的路子難以為繼
  在上有四萬億刺激、下有炒房客助推的瘋狂年代,以旅游之名、行地產之實的偽旅游地產大行其道,讓一大批開發商與投資客賺得盆滿缽滿。
  然而從2013年下半年開始,這一大潮悄然褪去,旅游地產的消費從擊鼓傳花、投機炒房式的購買回歸到理性科學、謹小慎微式的置業,此類重資產、快周轉、輕運營、無服務的偽旅游地產變得難以為繼,沒有趕上大潮的項目幾乎全部擱淺在沙灘上,甚至成為拖垮企業的最后一根稻草。
  對于那些仍然簡單地將傳統住宅搬到度假地的項目,絕對不能再報以幻想,即便是打著旅游休閑、品質度假、養生養老、避暑避寒、文創聚落等各種誘人的噱頭,依然無法打動消費者的心,再也無法重現昔日榮光,因為時過境遷,大環境變了,老的玩法真的玩不動了。
  3.旅游度假消費實現大幅上升
  近年來,中國旅游產業與旅游綜合消費持續快速增長自不必說(2014年人均出游超過2.5次,旅游市場規模超38億人次),需要特別提及的是:2014年以來,與偽旅游地產形勢一落千丈的境況形成鮮明對比的是,以莫干山洋家樂民宿(絕大多數來自老舊房子的改造)為代表的旅游度假產品受到市場熱捧,成為異軍突起的度假潮流前線(不僅是消費熱點,同時也是投資熱點)。
  這類將情懷、生態、鄉土、時尚、養心與休閑度假創新融合在一起的小而美的度假精品,由于受到中高端度假客的追捧青睞(房價一般在數百至數千之間,甚至上萬),創造了帶動旅游接待大幅提升、實現旅游綜合收益大幅突破的奇跡,使投資經營者、當地老百姓與政府部門多方共贏。
  之所以會出現上述態勢,主要原因如下:
  其一,雖然投資需求還占有相當比例,但住宅地產的消費更多回歸到居住本質,投機性炒房的時代已經過去,但集中優質資源并引來大量外來人口流入依然是一個城市房地產保值增值的關鍵所在,因此一線城市與二、三、四線城市才會出現走勢上涇渭分明式的明顯分化;
  其二,偽旅游地產的路子難以為繼的原因是,旅游地產作為一種度假產品的屬性遠遠超過其作為住宅產品的屬性,度假產品要求的是度假環境、度假意境、度假配套、度假服務、度假生活方式,而這一切,偽旅游地產根本無法提供或無意提供(僅僅把住宅搬到了度假地);
  其三,中高端鄉村民宿之所以受到熱捧,是因為真實的度假需求(消費意愿)不僅存在,而且規模龐大、消費能力強、消費重復性高,只要有對應需求的優質產品,市場就會聞風而至——特別是在高鐵與高速使客源地與目的地間交通極大改善、“互聯網+旅游”使旅游休閑度假出行服務分外便捷、國家帶薪假期的逐步落實使度假時間不斷增加等綜合因素的助推之下,通過30多年改革開放富起來的城市人群(2014年中國人均GDP超過7000美元),自然會在逃離霧霾、追憶鄉愁、回歸田園、休閑養生等內心愿望的鼓動下,把越來越多的消費放在休閑度假活動上。

  商機
  由上述態勢可知,度假項目投資無疑是當下最具前景的投資方向,各種報告也給出了很多投資熱點,但能夠真正把握并落地操作的實質商機究竟何在?
  筆者認為,除了對選址、投資、運營、管理水平要求極高的大型度假區項目之外,從以最低的成本與風險去謀求最大的成功與收益層面看,特別是從利于中小型企業乃至創客投資操作的層面考慮,下述五個方向潛力極大,是當前及未來旅游度假投資的機會與熱點:
  1.基于閑置村落民居或廢棄設施改造的“特色民宿”
  民宿成為近兩年最熱門的旅游度假業態。在一定程度上說,民宿是蘊含主人情懷的精品鄉村度假酒店(或曰客棧),主要利用閑置村落、民居或廢棄設施改造而成,莫干山的洋家樂是民宿最成功的典型。
  盡管浙江省的民宿業已經相當發達,但這股潮流向全國其他地區的蔓延才剛剛開始,這對于中小型投資企業來說,無疑是一個巨大商機,適合在晉冀豫交界的太行山區、福建永定土樓群、廣東開平碉樓群等具備良好可進入性、自然生態環境優美、老舊房屋或空心村較多的鄉村郊野地帶打造。具有小投資、高品質、注重情調、缺乏配套和自媒體與互聯網營銷等特點。
  2.基于優質度假條件打造的“小型鄉土度假村”
  小型鄉土度假村,就是把鄉土文化意境與時尚度假功能創新結合起來的小而美的精品度假項目。既不同于高樓大廈型城市商務酒店,也不同于動輒數百個房間、投資與經營壓力極大的大型度假酒店,更不同于雖接地氣但缺品質的農家樂,與精品民宿接近,但更多是依靠后天新建而非老宅改造,非常適合在山西省晉城沁河古堡群和沿黃河古村落、江西省婺源縣、貴州黔東南自治州等具備休閑度假條件但缺乏休閑度假設施的區域打造。整體具有小型化、鄉土化、品質化和市場潛力大、復合功能強、投資回報優六個特點。然而必須指出的是,這一切是以品質保障為前提的,由此對旅游規劃創意設計、運營管理、精細服務等方面仍然提出了極高的要求。
  3.基于非建設用地(流轉地)打造的“郊野休閑營地”
  郊野休閑營地,是在郊野環境中建設的以休閑度假功能為主導的營地項目,主要適用于房車自駕車營地等無需建設用地的項目(事實上,很多企業拿到的流轉地,都是非建設用地,沒有建設用地指標),因用地要求不高、建設成本低而成為熱點商機。具有非建設用地的實用性、休閑度假設施的臨建化、配套基礎設施的依托性、產品開發設計的特色化等特點。
  4.基于準城區型郊野地打造的“度假式第一居所”
  度假式第一居所,是把度假功能與第一居所創新融合起來的特色地產產品。此類項目是新型城鎮化潮流下地產開發的一個重要創新方向,如果把握得好,率先形成模式,將會獲得極大的回報。其主要特點有雙重屬性(在居住屬性上是第一居所,在旅游屬性上是度假物業)、雙須選址(在選址上必須同時滿足準城區與郊野地兩個條件)、兩大市場(一是本身已經在城市中心擁有別墅或豪宅的富裕階層,二是講究生活品質的中產階級)、兩大創新(一是理念創新——超越傳統地產,即強調從觀念上就應建立這樣的認識——度假式第一居所;二是設計創新——度假式第一居所在選址、市場、功能、產品等方面都擁有其獨特的屬性)。
  5.基于城市郊區優美田園打造的“鄉村度假莊園”
  鄉村度假莊園,是指位于交通便利的城郊地帶,以優美田園環境為依托,以莊園為形態,提供度假配套與服務的度假地產(第二甚至第三居所)。它既超越了一般的別墅地產,又不同于西方的莊園,與中國的高品質鄉土院落較為接近。其特點有如下六條:一是超越一般別墅的傳世度假物業,二是滿足詩酒田園的回歸需求,三是與“三養”(養生養心養老)關系密切,四是市場的地域性與圈子性,五是產品的定制性,六是對土地資源有特定要求。

  策略
  要想成功打造上述列舉的五種旅游度假產品,應該有新的策略,關鍵應做到下述三方面:
  1.結合新態勢,把握真市場
  所謂新態勢,就是地產購買的理性化和度假消費的剛需化。把握新態勢下度假消費市場的真實來源、真實構成與真實需求,就是把握真市場,把握真市場的目的,是打造真產品。從當前的市場情況來看,度假消費市場具有三個真實特點:第一,從市場來源看,區域性的度假產品的市場主要來自臨近大中城市,全國性的度假產品的市場主要來自全國發達地區,國際性的度假產品的市場則主要來自國內發達地區與部分國外地區;第二,從市場構成看,家庭度假群體占主導地位,80、90群體是新興的主要力量,老年度假群體、學生度假群體與企業度假群體也成為重要構成;第三,從市場需求看,逃離霧霾、回歸田園、放松身心、追憶鄉愁、休閑養生、心靈回歸是基本的方向。
  2.圍繞新需求,打造真產品
  打造真產品,就是圍繞如上所述的真實度假需求來打造度假產品。真產品要以營造優美的度假環境為基礎、以構建獨特的度假主題為靈魂、以強調度假體驗為核心、以配置豐富的度假配套為支撐、以提供優質的度假服務為根本。譬如中糧集團亞龍灣公主郡項目中的迷你別墅產品,就是一個典型的真產品——這個被稱為別墅的產品雖然建筑面積只有88平方米,但占地達到1畝,熱帶度假需要的大床、落地玻璃窗、花園、無邊際泳池、發呆亭、躺椅、SPA房等功能設施一應俱全,成為市場熱捧的優質度假產品。
  3.運用新玩法,實現真突破
  在結合新態勢、把握真市場,圍繞新需求、打造真產品的基礎上,還要講究運用新玩法,使度假項目的投資、開發與運營最終實現真突破。主要的旅游規劃創新策略如下:
  其一,在投資模式上,應當注重從重地產、輕運營到輕資產、重運營的轉變,眾籌與股權投資及經濟合作社的模式要成為著重考慮的全新投資模式之一,以此來將風險與成本降到最低;
  其二,在商業模式上,既要針對度假項目淡旺季特點,又要跳出項目看項目,借鑒地中海俱樂部(ClubMed)的成功經驗,探索結合度假時長與人員數量的全包價度假收費模式,不僅要將項目內部的所有度假消費打包,還要與度假活動相關的租車、門票、觀演、運動、研學、騎行、購物等多種項目建立合作機制,將相關費用統一納入總體的度假費用中,從而突破單一住宿收費的層面,將每個度假客人的消費收益做到最大化。
  其三,在旅游規劃創新設計上,要把握時代潮流,打造既體現地域鄉土特色意境、又滿足現代度假功能需求的“新鄉土度假產品”,在引領未來度假潮流的同時,還能夠實現“以現代度假的名義、給鄉土中國以新生”的目的。
  其四,在營銷模式上,要積極運用“互聯網+”手段,把自媒體營銷與OTA營銷做到最優。
  其五,在運營模式上,要考慮眾創、創客模式的運用,讓度假產品也能成為創業聚集區,從而將度假產品的個性與特色發揮到最佳程度。
  其六,在擴張模式上,要從做模式的高度做項目,積極探索品牌連鎖化的機制(而不是停留在單個項目小打小鬧的層面),形成“一個模式、多個載體”的度假項目集群,從而能夠實現與資本的對接,進入資本運作的層面,為項目的綜合回報與持續發展帶來更為廣闊的空間。從這個角度說,小產品也能夠產生大能量,關鍵在于模式的開創與后天的運營。
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