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旅游經營管理

“以人為本”應成為核心理念——A級旅游景區的發展歷程和創建經驗

發布日期:2016-10-13
  A級景區管理辦法是一個新生事物,從上世紀末誕生至今不過十幾年的時間。如今,A級景區已經成為衡量景區服務質量與管理水平、景區吸引力與游客滿意程度的一個重要標尺。A級景區管理辦法有什么奧秘,能在十幾年的時間內成為一個被景區普遍接受的評價標準?A級景區到底有什么意義?各地在創建A級景區中應注重哪些方面?

  A級景區制度是中國的一項創舉
  自從1978年我國現代旅游業發軔以來,由于我國社會各方面的管理服務水平較低,旅游行政管理部門制訂了一系列針對旅游行業的管理措施,如針對飯店的星級評定標準,針對旅行社的管理條例,針對餐飲的管理服務標準等等。但長期以來,由于我國景區的管理分屬不同的部門,如風景名勝區歸屬國家住房和建設部、國家森林公園歸屬國家林業局、國家地質公園歸屬國土部、國家自然保護區歸屬環保部、水利風景區歸屬水利部、文物景點歸屬國家文物局等等。因此,國家旅游行政管理部門很難形成統一的管理。

  景區歸屬不同的部門好不好呢?合理不合理呢?
  當然有其合理性,由于各個景區的特質不同,因此相關政府職能部門根據其特色制定相應的管理辦法對于有效的管理和保護是非常有必要。但是,這種管理和保護針對的皆為“物”。這種管理理念是一種舶來品,最早可以追溯到美國著名環保主義者約翰•謬爾在19世紀首創的國家公園制度。我國早在1994年,由原建設部所發布的《中國風景名勝區形勢與展望》綠皮書即明確指出,“中國風景名勝區與國際上的國家公園(Na-tionalPark)相對應,同時又有自己的特點。中國國家級風景名勝區的英文名稱為NationalParkofChina。”而根據中華人民共和國國家標準GB50298-1999:《風景名勝區規劃規范•術語》一章的定義,國家級風景名勝區(原稱“國家重點風景名勝區”)在保護地體系歸類中相當于“海外的國家公園”。
  當市場經濟發展到一定階段,當中國“條條”的管理模式影響旅游者的選擇時,以滿足旅游者需求為核心的景區管理模式——A級景區管理辦法誕生了。
  因此,在我國旅游管理體系中,如果說飯店星級標準、旅行社管理條例等印帶著舶來品的特色,是一種吸收借鑒國外管理模式的話,以游客為核心的A級景區管理辦法則是中國旅游業獨創的一種管理辦法。

  A級景區的核心是以人為本服務的提升
  A級景區管理辦法的核心是以人為本,在這套管理辦法的方方面面都體現著這個理念。
  (一)A級景區的發展歷史
  1999年,經過國家旅游局長時間的醞釀和征求意見,1999年6月14日《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-1999)國家標準誕生了。1999年的標準帶有試行的性質,這是針對景區的一個標準,還有很多不完善的方面。因此,2003年2月24日重新修訂了該標準,即《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)。2004年5月1日再次修訂了該標準,即《旅游景區質量等級的劃分與評定》(修訂)(GB/T17775-2003)。目前,我們正在執行的標準即為2004年修訂的。盡管現在看這個標準仍有很多需要繼續完善的方面,但一個標準能執行11年,充分說明這個標準是符合時代要求的。
  2004年公布的標準最大的特點,首先是從原來1A~4A的基礎上增加了5A級景區,其次提高了對人性化服務的要求,最后細化了資源和市場的影響力打分標準。經過2004年的修訂,使得這個標準更具人性化,更加便于操作,也更具普適性。
  2004修訂版標準,對景區質量等級劃分為五級,從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游區(點),可簡單概括為:1A衛生、2A方便、3A舒適、4A完善、5A文化。

  (二)A級景區的三個細則
  A級景區的評定主要通過三個細則來進行,即細則一《服務質量與環境質量評分細則》、細則二《景觀質量評分細則》、細則三《游客意見評分細則》。
  細則一是A級景區的核心,共計1000分,分為8個大類,分別是:旅游交通130分、游覽235分、旅游安全80分、衛生140分、郵電20分、旅游購物50分、綜合管理200分、資源和環境的保護145分。在上述八大項下設44個子項,共計213個打分項。
  細則二是對景觀的評價,共計100分,分為資源吸引力65分、市場影響力35分,在這兩大項下設9個評價因子,同時也是打分點。
  細則三是對旅游者滿意程度的評價,共計100分。其中,總體印象20分、其他16項每項5分。
  三個細則的關系耐人尋味,細則一、細則二、細則三是有相互關系的,三個方面都是“以人為本”理念的體現,只是側重點不同。細則一側重對人的直接服務,這很好理解。細則二側重對景觀價值評定,此景觀價值不僅僅是科學價值、歷史價值、文化價值,而是這些價值對旅游者的吸引力和影響力,也就是“資源吸引力”和“市場影響力”。這點特別需要說明,我們經常聽到這樣的說法——“我們景區是世界文化遺產,是國家重點文物保護單位,是國寶,為什么不是5A級景區?”產生這樣疑問,核心就是沒有搞清A級景區評定的核心價值觀是“以人為本”,這個“人”就是旅游者。再好的景區,如果旅游者不買賬,也不能被評為高A級景區。細則三則更是直接體現了旅游者的評價,這個也很好理解。總之,三個細則是從不同的層面來看景區對旅游者服務的好壞。

  (三)A級景區管理辦法的幾大特點
  第一是“以人為本”。從這個標準與其他管理標準的對比上、從其產生的原則上、從其三個細則的評價視角上,我們都可以清楚看出,該標準的最大特色就是以旅游者為核心,體現“以人為本”的特點。搞清這個基本特點,是理解這個標準的大關鍵。
  第二是普世性。在A景區標準誕生前,還沒有哪個標準可適用于所有景區,都僅僅是一個類型景區的標準,而A級景區標準可用于所有景區,無論自然、人文,開放、封閉,收費、免費……
  第三是規范性。A級景區標準作為一個國家標準,是一個比較規范的標尺,與國家相關標準相協調一致。
  第四是可操作性。這個標準相對簡單,任何一個人只要經過一段時間的培訓,都能掌握,而且任何一個景區都可以根據這個標準給自己的景區打分,了解自己處于什么水平。
  第五是大眾性。一方面越來越多的景區參與到A級景區行業中來,另一方面越來越多的旅游者認可A級景區評定辦法,把A級景區作為選擇景區的重要參考。

  成功創建高A級景區的經驗
  由于A級景區管理辦法得到社會的廣泛認同,越來越多的景區參與創建高A級景區,其中尤以5A級景區為重點。
  創A工作主要是圍繞細則一的工作,因為景區資源本身是很難改變的,有些景區無論怎么努力也過不了資源評價。因此,國家旅游局在2013年出臺了《關于創建5A級旅游景區景觀質量評審有關問題的函》(旅規劃財務函〔2013〕78號),對5A級景區采取提前一年進行資源評價的辦法。也就是說,資源本底難以達到5A級景區標準的,就不再費力創建了。而一旦細則一達到了要求,游客自然滿意,細則三也就自然達到。因此,創A主要是針對細則一的工作。近年來,筆者見證了幾十家5A、4A景區的創建過程,從中了解到一些共性的經驗。

  (一)確立“以人為本”的基本思路
  A級景區標準內容非常復雜,作為景區的負責人,沒有必要也不可能完全掌握這些內容。面對這紛繁的內容,其實只要把握一點,就可以以不變應萬變,那就是抓住“以游客為本”這個核心。作為一個管理者只要把自己當成是第一次來訪的旅游者到景區體驗一番,所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A級景區要求的。
  事實上,把自己當成游客去體驗景區是否滿足旅游者的需要,這是最簡單,也是最有效的檢查景區是否符合A級景區標準的方法。5A級旅游景區景觀質量評價專家在驗收景區中,也并不是拿著打分表一一扣分,這樣不僅效果極差,而且在暗訪中馬上就會暴露。實施上,評價專家也往往是根據自身的感受,記下讓游客不方便、不舒服、不自在的內容,回去后再查扣分表。因此,只要樹立以游客為本的基本觀念,按照這個基本觀念去改進景區各個方面,就可事半功倍地完成創建工作。

  (二)領導重視,全地區動員
  A級景區建設絕非景區本身的工作,而是關系到方方面面的系統工程,如景區的可進入性關系到交通部門,景區的安全關系到醫療、公安等部門,景區周邊環境協調一致關系到街道、社區、環保等部門,景區通訊關系到電信部門,甚至停車場等關系到土地部門,游客中心等關系到建設和規劃部門等等。由于景區創A是一項復雜的系統工程,需要各個方面的配合與支持,因此,地區領導特別是一把手重視,是景區能否完成創A的重要因素。
  筆者曾經到一些景區輔導創5A,往往發現只有景區的人員參加培訓。我總是不厭其煩地告訴景區負責人,如果僅僅是景區自己努力創建還不夠,因為5A級景區細則一必須得到950分以上,而如果沒有相關部門的配合,外部交通、周邊環境、郵電通訊等就會扣掉很多分,就不可能得到950分以上。根據筆者的經驗,所有創5A成功的景區都是當地領導非常重視。

  (三)任務分解到人,明確到時點
  既然創建A級景區是一項關系廣泛的系統工程,就必須動員各相關部門投入到景區創建工作中來。某縣的一個景區在創5A過程中,由于一把手重視,全員參與,把全縣四套班子所有副處級以上干部幾乎全部安排了相應的工作,按照細則一的要求,明確哪個人負責哪個打分項的改進提升工作,同時明確聯系的部門,包括設計單位、施工單位、管理單位等。此外,規定了完成任務的最后期限。

  (四)雄厚的落實資金保障
  根據國家旅游局規劃財務司統計,2012年創5A成功的景區平均投資為1.42億元,創4A成功的平均花費4500萬元,創3A成功的平均花費1900萬元,2A級景區1500萬元,1A級景區也有200萬元。創A花費相對來講是非常巨大的,但帶來的效益更明顯,根據規劃財務司統計,2012年5A級景區平均收入6.9億元,4A級景區6000萬元,3A級景區1370萬元,2A級景區580萬元,1A級景區250萬元。
  因此,準備提升標準的景區必須有充分的準備,事先必須有較為充足的資金儲備或融資渠道,否則很難成功。

  (五)正確對待規劃輔導單位
  現在規劃公司越來越多,大部分公司認真負責,但也有很多以賺錢為唯一目的的公司,極為不負責任。筆者曾經看到某規劃公司為某景區制作的創5A提升規劃,該規劃相當于什么都沒做,僅僅把細則一簡單說了一遍;有的規劃公司粗制濫造,簡單模仿,或照搬其他景區的設計或把自己曾經的規劃再重復一遍;還有的規劃公司極為不負責任地告訴景區只要給多少費用,公司就保證創A成功等等。因此,如何正確對待規劃輔導公司對很多景區是非常重要的選擇。
  筆者曾看到某景區在創建5A級景區時,不迷信任何公司,而是首先自己請專家輔導,把三個細則全部搞清楚,然后從創建的角度,把應該改進的方面分解,再根據分解的任務委托相應的公司來完成。
  筆者看到更多的景區則是委托一家規劃公司承攬規劃、設計、輔導等諸多工作,但由于專業側重不同,一家公司往往很難挖完成全面工作,而是采取二包、三包的方式解決,最終不但不能完全把握景區的文化特性,還對景區今后的運營管理極為不利。
  因此,景區必須自己清楚創建工作的方向和重點,才能正確利用社會力量、正確對待規劃輔導單位。(戴學鋒)

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“以人為本”應成為核心理念——A級旅游景區的發展歷程和創建經驗
  A級景區管理辦法是一個新生事物,從上世紀末誕生至今不過十幾年的時間。如今,A級景區已經成為衡量景區服務質量與管理水平、景區吸引力與游客滿意程度的一個重要標尺。A級景區管理辦法有什么奧秘,能在十幾年的時間內成為一個被景區普遍接受的評價標準?A級景區到底有什么意義?各地在創建A級景區中應注重哪些方面?

  A級景區制度是中國的一項創舉
  自從1978年我國現代旅游業發軔以來,由于我國社會各方面的管理服務水平較低,旅游行政管理部門制訂了一系列針對旅游行業的管理措施,如針對飯店的星級評定標準,針對旅行社的管理條例,針對餐飲的管理服務標準等等。但長期以來,由于我國景區的管理分屬不同的部門,如風景名勝區歸屬國家住房和建設部、國家森林公園歸屬國家林業局、國家地質公園歸屬國土部、國家自然保護區歸屬環保部、水利風景區歸屬水利部、文物景點歸屬國家文物局等等。因此,國家旅游行政管理部門很難形成統一的管理。

  景區歸屬不同的部門好不好呢?合理不合理呢?
  當然有其合理性,由于各個景區的特質不同,因此相關政府職能部門根據其特色制定相應的管理辦法對于有效的管理和保護是非常有必要。但是,這種管理和保護針對的皆為“物”。這種管理理念是一種舶來品,最早可以追溯到美國著名環保主義者約翰•謬爾在19世紀首創的國家公園制度。我國早在1994年,由原建設部所發布的《中國風景名勝區形勢與展望》綠皮書即明確指出,“中國風景名勝區與國際上的國家公園(Na-tionalPark)相對應,同時又有自己的特點。中國國家級風景名勝區的英文名稱為NationalParkofChina。”而根據中華人民共和國國家標準GB50298-1999:《風景名勝區規劃規范•術語》一章的定義,國家級風景名勝區(原稱“國家重點風景名勝區”)在保護地體系歸類中相當于“海外的國家公園”。
  當市場經濟發展到一定階段,當中國“條條”的管理模式影響旅游者的選擇時,以滿足旅游者需求為核心的景區管理模式——A級景區管理辦法誕生了。
  因此,在我國旅游管理體系中,如果說飯店星級標準、旅行社管理條例等印帶著舶來品的特色,是一種吸收借鑒國外管理模式的話,以游客為核心的A級景區管理辦法則是中國旅游業獨創的一種管理辦法。

  A級景區的核心是以人為本服務的提升
  A級景區管理辦法的核心是以人為本,在這套管理辦法的方方面面都體現著這個理念。
  (一)A級景區的發展歷史
  1999年,經過國家旅游局長時間的醞釀和征求意見,1999年6月14日《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-1999)國家標準誕生了。1999年的標準帶有試行的性質,這是針對景區的一個標準,還有很多不完善的方面。因此,2003年2月24日重新修訂了該標準,即《旅游景區質量等級的劃分與評定》(GB/T17775-2003)。2004年5月1日再次修訂了該標準,即《旅游景區質量等級的劃分與評定》(修訂)(GB/T17775-2003)。目前,我們正在執行的標準即為2004年修訂的。盡管現在看這個標準仍有很多需要繼續完善的方面,但一個標準能執行11年,充分說明這個標準是符合時代要求的。
  2004年公布的標準最大的特點,首先是從原來1A~4A的基礎上增加了5A級景區,其次提高了對人性化服務的要求,最后細化了資源和市場的影響力打分標準。經過2004年的修訂,使得這個標準更具人性化,更加便于操作,也更具普適性。
  2004修訂版標準,對景區質量等級劃分為五級,從高到低依次為AAAAA、AAAA、AAA、AA、A級旅游區(點),可簡單概括為:1A衛生、2A方便、3A舒適、4A完善、5A文化。

  (二)A級景區的三個細則
  A級景區的評定主要通過三個細則來進行,即細則一《服務質量與環境質量評分細則》、細則二《景觀質量評分細則》、細則三《游客意見評分細則》。
  細則一是A級景區的核心,共計1000分,分為8個大類,分別是:旅游交通130分、游覽235分、旅游安全80分、衛生140分、郵電20分、旅游購物50分、綜合管理200分、資源和環境的保護145分。在上述八大項下設44個子項,共計213個打分項。
  細則二是對景觀的評價,共計100分,分為資源吸引力65分、市場影響力35分,在這兩大項下設9個評價因子,同時也是打分點。
  細則三是對旅游者滿意程度的評價,共計100分。其中,總體印象20分、其他16項每項5分。
  三個細則的關系耐人尋味,細則一、細則二、細則三是有相互關系的,三個方面都是“以人為本”理念的體現,只是側重點不同。細則一側重對人的直接服務,這很好理解。細則二側重對景觀價值評定,此景觀價值不僅僅是科學價值、歷史價值、文化價值,而是這些價值對旅游者的吸引力和影響力,也就是“資源吸引力”和“市場影響力”。這點特別需要說明,我們經常聽到這樣的說法——“我們景區是世界文化遺產,是國家重點文物保護單位,是國寶,為什么不是5A級景區?”產生這樣疑問,核心就是沒有搞清A級景區評定的核心價值觀是“以人為本”,這個“人”就是旅游者。再好的景區,如果旅游者不買賬,也不能被評為高A級景區。細則三則更是直接體現了旅游者的評價,這個也很好理解。總之,三個細則是從不同的層面來看景區對旅游者服務的好壞。

  (三)A級景區管理辦法的幾大特點
  第一是“以人為本”。從這個標準與其他管理標準的對比上、從其產生的原則上、從其三個細則的評價視角上,我們都可以清楚看出,該標準的最大特色就是以旅游者為核心,體現“以人為本”的特點。搞清這個基本特點,是理解這個標準的大關鍵。
  第二是普世性。在A景區標準誕生前,還沒有哪個標準可適用于所有景區,都僅僅是一個類型景區的標準,而A級景區標準可用于所有景區,無論自然、人文,開放、封閉,收費、免費……
  第三是規范性。A級景區標準作為一個國家標準,是一個比較規范的標尺,與國家相關標準相協調一致。
  第四是可操作性。這個標準相對簡單,任何一個人只要經過一段時間的培訓,都能掌握,而且任何一個景區都可以根據這個標準給自己的景區打分,了解自己處于什么水平。
  第五是大眾性。一方面越來越多的景區參與到A級景區行業中來,另一方面越來越多的旅游者認可A級景區評定辦法,把A級景區作為選擇景區的重要參考。

  成功創建高A級景區的經驗
  由于A級景區管理辦法得到社會的廣泛認同,越來越多的景區參與創建高A級景區,其中尤以5A級景區為重點。
  創A工作主要是圍繞細則一的工作,因為景區資源本身是很難改變的,有些景區無論怎么努力也過不了資源評價。因此,國家旅游局在2013年出臺了《關于創建5A級旅游景區景觀質量評審有關問題的函》(旅規劃財務函〔2013〕78號),對5A級景區采取提前一年進行資源評價的辦法。也就是說,資源本底難以達到5A級景區標準的,就不再費力創建了。而一旦細則一達到了要求,游客自然滿意,細則三也就自然達到。因此,創A主要是針對細則一的工作。近年來,筆者見證了幾十家5A、4A景區的創建過程,從中了解到一些共性的經驗。

  (一)確立“以人為本”的基本思路
  A級景區標準內容非常復雜,作為景區的負責人,沒有必要也不可能完全掌握這些內容。面對這紛繁的內容,其實只要把握一點,就可以以不變應萬變,那就是抓住“以游客為本”這個核心。作為一個管理者只要把自己當成是第一次來訪的旅游者到景區體驗一番,所有不方便、不舒服的地方都必然是不符合A級景區要求的。
  事實上,把自己當成游客去體驗景區是否滿足旅游者的需要,這是最簡單,也是最有效的檢查景區是否符合A級景區標準的方法。5A級旅游景區景觀質量評價專家在驗收景區中,也并不是拿著打分表一一扣分,這樣不僅效果極差,而且在暗訪中馬上就會暴露。實施上,評價專家也往往是根據自身的感受,記下讓游客不方便、不舒服、不自在的內容,回去后再查扣分表。因此,只要樹立以游客為本的基本觀念,按照這個基本觀念去改進景區各個方面,就可事半功倍地完成創建工作。

  (二)領導重視,全地區動員
  A級景區建設絕非景區本身的工作,而是關系到方方面面的系統工程,如景區的可進入性關系到交通部門,景區的安全關系到醫療、公安等部門,景區周邊環境協調一致關系到街道、社區、環保等部門,景區通訊關系到電信部門,甚至停車場等關系到土地部門,游客中心等關系到建設和規劃部門等等。由于景區創A是一項復雜的系統工程,需要各個方面的配合與支持,因此,地區領導特別是一把手重視,是景區能否完成創A的重要因素。
  筆者曾經到一些景區輔導創5A,往往發現只有景區的人員參加培訓。我總是不厭其煩地告訴景區負責人,如果僅僅是景區自己努力創建還不夠,因為5A級景區細則一必須得到950分以上,而如果沒有相關部門的配合,外部交通、周邊環境、郵電通訊等就會扣掉很多分,就不可能得到950分以上。根據筆者的經驗,所有創5A成功的景區都是當地領導非常重視。

  (三)任務分解到人,明確到時點
  既然創建A級景區是一項關系廣泛的系統工程,就必須動員各相關部門投入到景區創建工作中來。某縣的一個景區在創5A過程中,由于一把手重視,全員參與,把全縣四套班子所有副處級以上干部幾乎全部安排了相應的工作,按照細則一的要求,明確哪個人負責哪個打分項的改進提升工作,同時明確聯系的部門,包括設計單位、施工單位、管理單位等。此外,規定了完成任務的最后期限。

  (四)雄厚的落實資金保障
  根據國家旅游局規劃財務司統計,2012年創5A成功的景區平均投資為1.42億元,創4A成功的平均花費4500萬元,創3A成功的平均花費1900萬元,2A級景區1500萬元,1A級景區也有200萬元。創A花費相對來講是非常巨大的,但帶來的效益更明顯,根據規劃財務司統計,2012年5A級景區平均收入6.9億元,4A級景區6000萬元,3A級景區1370萬元,2A級景區580萬元,1A級景區250萬元。
  因此,準備提升標準的景區必須有充分的準備,事先必須有較為充足的資金儲備或融資渠道,否則很難成功。

  (五)正確對待規劃輔導單位
  現在規劃公司越來越多,大部分公司認真負責,但也有很多以賺錢為唯一目的的公司,極為不負責任。筆者曾經看到某規劃公司為某景區制作的創5A提升規劃,該規劃相當于什么都沒做,僅僅把細則一簡單說了一遍;有的規劃公司粗制濫造,簡單模仿,或照搬其他景區的設計或把自己曾經的規劃再重復一遍;還有的規劃公司極為不負責任地告訴景區只要給多少費用,公司就保證創A成功等等。因此,如何正確對待規劃輔導公司對很多景區是非常重要的選擇。
  筆者曾看到某景區在創建5A級景區時,不迷信任何公司,而是首先自己請專家輔導,把三個細則全部搞清楚,然后從創建的角度,把應該改進的方面分解,再根據分解的任務委托相應的公司來完成。
  筆者看到更多的景區則是委托一家規劃公司承攬規劃、設計、輔導等諸多工作,但由于專業側重不同,一家公司往往很難挖完成全面工作,而是采取二包、三包的方式解決,最終不但不能完全把握景區的文化特性,還對景區今后的運營管理極為不利。
  因此,景區必須自己清楚創建工作的方向和重點,才能正確利用社會力量、正確對待規劃輔導單位。(戴學鋒)
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