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旅游市場動態

中國主題公園何去何從?應以文化內涵突破重圍

發布日期:2016-10-13

       及時關注新階段文化經濟的主流消費需求,是中國現代化、和諧社會、文化產業建設的機遇與挑戰。投資主題公園實際上是一種文化傳播現象。如何利用好中國元素、發揚中國文化特色,是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。

  主題公園(theme park)是指圍繞特定主題而規劃、建造的有特別環境和游樂項目的新型公園,是一種舞臺化的休閑娛樂活動空間,也是一種休閑娛樂產業。荷蘭的“小人國馬都洛丹”可以說是主題公園的萌芽,受這一模式的啟發,美國動畫大師迪士尼于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園迪士尼樂園(Disney Land)。迪士尼樂園是以極為豐富的想象力設計出的公園,被認為是“世界上最快樂的地方”。這一人造景觀一經問世,很快就贏得了巨大的經濟效益和社會效益。從此,“主題公園”的聲譽,就在世界上不脛而走。至今,迪士尼樂園是世界上最具影響力和生命力的主題公園,成為主題公園發展進程中的一個標志性的里程碑。

        數字科技引領第四代主題公園

  主題公園在中國是一個驚喜與沉重交織在一起的話題。中國的主題公園已有20余年的歷史,經歷了四個發展階段。

  1989年,作為國內主題公園的開山之作,錦繡中華在國內旅游市場迅速走紅,掀起了各地建設主題公園的熱潮,各式各樣的人造景觀、微縮景觀、游樂設施在各地紛紛建立,號稱廣州三大游樂場的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園的興建,代表著第一代主題公園的建設高潮。

  20世紀90年代中后期,以華僑城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當時,僅廣州就出現約40個主題公園,北京有39家主題公園。

  21世紀初,我國第三代主題公園的發展已達高潮,上海的熱帶風暴、蘇州樂園、武漢的長江樂園等成為表現形式較為新潮的代表作。當時,至少24個省、市、自治區將旅游定為支柱產業,發展主題景點和主題公園得到政府的鼓勵和支持。

  近年,投資巨大的新型主題公園仍在不斷興建,新一輪主題公園的建設高潮再起。運用計算機、人工智能、自動控制、數字技術等高科技的快樂世界、科幻公園以及歡樂谷系列、四維動漫系列主題公園,連同以采摘為營銷平臺的果品主題公園紛紛“逆市飄紅”,成為第四代主題公園的亮點。
 
        熱錢涌入亂象叢生

  2011年4月8日,世界第六個迪士尼樂園在上海浦東舉行開工典禮。4月12日,常州金壇“東方鹽湖城”項目以80億元投資開建,占地面積27.8平方公里。4月17日,溫州(泰順)影視城落戶泰順,其總投資超過50億元,項目規劃占地面積5000畝。4月29日,位于南京溧水石湫鎮的江蘇(國家)未來影視文化創意產業園揭牌,總投資50億元,一期工程占地2113畝。5月初,日本三麗鷗株式會社和國內一家旅游開發公司共同簽訂合作協議,宣布啟動其在“中國竹鄉”安吉共同打造的國內首個“Hello Kitty家園”項目。據不完全統計,僅長三角地區用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。

  千帆競發的主題公園業充溢了各種激情與夢想,同時也亂象叢生。面對這樣的繁榮景象,我們更需要冷靜地分析和思考。梳理我國主題公園的沉浮史,難免會讓人心驚肉跳:像被施了魔咒,有熱鬧登場,有黯然落馬。一心趕超迪士尼樂園的蘇州“福祿貝爾科幻樂園”倒閉,10億元投資打了水漂;廣州番禺飛龍世界、上海環球樂園、廣州東方樂園、杭州未來世界等相繼關門。有數據顯示,20世紀80年代至今,中國已累計開發了大小不等的近3000個主題公園,這個數字遠遠超過全國目前地級以上城市數量。其中,有高達70%的虧損,20%的保本,只有10%的主題公園取得了盈利,約有90%難以收回投資。全國2000多家主題公園的投資經營者嘗到了“熱錢打水漂”的滋味。

  縱觀我國主題公園的快速發展,主要存在以下問題。

  第一,一哄而上,互相攀比,過度競爭。深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動,使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段,過分追求“投資少,見效快”。地方政府只是單方面地看到主題公園的利益空間,而忽視了本地發展主題公園的客觀條件。鬼城、西游記宮、三國城等傳統主題項目遍地開花,機械動力的游樂設施、項目幾乎遍布各類城市的各類公園中。全國各種“西游記宮”曾經有50多個,全國各類民俗大觀園和民俗村已達30余個,還有各地以表現國外文化和建筑為代表的“世界大觀園”,很多城市要花巨資在盛夏“火爐”中營造冰雪“童話世界”;更大投資規模的“野生動物園”項目重復建設也日趨嚴重。與迪士尼樂園自1955年以來只發展了5家的速度相比,中國本土主題公園的發展顯得有些“一窩蜂”。主題公園主題定位的重復和撞車,是我國主題公園建設過程中的突出問題。

  第二,主題缺乏新意,產品缺乏創新。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單模仿和粗制濫造,雖然項目繁多,但沒有精品,沒有其獨特鮮明的主題,以致國內很多主題公園模式、內容非常相似。主題是主題公園的靈魂,創新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致,游客就會缺失對這些公園的興趣,而致使這類主題公園客源大減、利潤降低。

  第三,對市場需求的分析研究不夠深入、全面和客觀。主題公園的生存發展必須面對市場,從客源市場與交通條件及區域經濟發展水平等方面入手,充分調查、研究目標市場,做好可行性分析研究。脫離實際和偏離市場需求,特別是不顧實際需要的貪大崇洋,將導致供給與需求脫節,所潛在的危險之大是不言自明的。

  第四,經營收益鏈較短,盈利模式過于單一。真正的主題公園具有文化內涵、先進硬件以及到位的軟件服務等特點,并有一套自己的盈利模式。中國主題公園的收入80%以上來自門票,而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于起步階段。從投資的角度看,單一的盈利模式本身就是一種風險,這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果,而設立在主題公園內部的各種固定資產,在沒有客流的情況下幾乎一文不值。這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。世界上成功的主題公園的主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目,門票收入只作為日常維護費用的彌補。同時,通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     以文化內涵突破重圍

  據世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為世界第一大旅游目的地,每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經濟研究事務所研究人員說,中國的主題公園“每年至少有1億人次的潛力尚未開發”。市場空白點是主題公園的商機。隨著中國經濟的崛起和城市化進程的加快,主題公園這種都市型的旅游休閑產品將逐漸成為人們閑暇游憩的主要消費場所。

  2009年,國務院頒布的《文化產業振興規劃》提到“主題公園是擴大文化消費、發展文化產業、實現文化傳承的重要平臺,要加快建設具有自主知識產權、高科技含量、富有中國文化特色的主題公園”。目前,全國很多地方都在建設各種各樣的主題公園。但是,主題公園建設要與國家的文化振興規劃合拍,要與城市規劃合拍,不能自說自話。在發展主題公園這一類文化產業項目中,應有三個限定詞:高科技含量、自主知識產權、弘揚中華民族文化。在這三個限定詞前提下開發的主題公園基本上是符合國家文化政策的。中國日益壯大的當代文化消費群體,對世界文化娛樂新業態充滿期待。及時關注新階段文化經濟的主流消費需求,是中國現代化、和諧社會、文化產業建設的機遇與挑戰。投資主題公園實際上是一種文化傳播現象。

  因此,如何利用好中國元素、發揚中國文化特色,是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。我們一方面要深挖主題公園的文化內涵,繼承歷史發展的優良傳統,優化各類主題的表現形式,進一步打造品牌主題公園,提升我國主題公園文化和市場的雙重吸引力,實現我國主題公園品牌的國際化,引領中國現代商業文化走向世界;另一方面,要推進主題公園的自主創新、引進再創新和集成創新,加快主題公園產品的轉型升級,在主題公園的基礎上進一步推進涵蓋多功能復合型的旅游綜合體,通過主題公園產品的梯次創新,實現我國主題公園業態的華麗升級。

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中國主題公園何去何從?應以文化內涵突破重圍

       及時關注新階段文化經濟的主流消費需求,是中國現代化、和諧社會、文化產業建設的機遇與挑戰。投資主題公園實際上是一種文化傳播現象。如何利用好中國元素、發揚中國文化特色,是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。

  主題公園(theme park)是指圍繞特定主題而規劃、建造的有特別環境和游樂項目的新型公園,是一種舞臺化的休閑娛樂活動空間,也是一種休閑娛樂產業。荷蘭的“小人國馬都洛丹”可以說是主題公園的萌芽,受這一模式的啟發,美國動畫大師迪士尼于1955年建成了世界上第一座真正意義上的主題公園迪士尼樂園(Disney Land)。迪士尼樂園是以極為豐富的想象力設計出的公園,被認為是“世界上最快樂的地方”。這一人造景觀一經問世,很快就贏得了巨大的經濟效益和社會效益。從此,“主題公園”的聲譽,就在世界上不脛而走。至今,迪士尼樂園是世界上最具影響力和生命力的主題公園,成為主題公園發展進程中的一個標志性的里程碑。

        數字科技引領第四代主題公園

  主題公園在中國是一個驚喜與沉重交織在一起的話題。中國的主題公園已有20余年的歷史,經歷了四個發展階段。

  1989年,作為國內主題公園的開山之作,錦繡中華在國內旅游市場迅速走紅,掀起了各地建設主題公園的熱潮,各式各樣的人造景觀、微縮景觀、游樂設施在各地紛紛建立,號稱廣州三大游樂場的東方樂園、南湖樂園、太陽島樂園的興建,代表著第一代主題公園的建設高潮。

  20世紀90年代中后期,以華僑城、三國城、水滸城等為代表的第二代主題公園相繼亮相。當時,僅廣州就出現約40個主題公園,北京有39家主題公園。

  21世紀初,我國第三代主題公園的發展已達高潮,上海的熱帶風暴、蘇州樂園、武漢的長江樂園等成為表現形式較為新潮的代表作。當時,至少24個省、市、自治區將旅游定為支柱產業,發展主題景點和主題公園得到政府的鼓勵和支持。

  近年,投資巨大的新型主題公園仍在不斷興建,新一輪主題公園的建設高潮再起。運用計算機、人工智能、自動控制、數字技術等高科技的快樂世界、科幻公園以及歡樂谷系列、四維動漫系列主題公園,連同以采摘為營銷平臺的果品主題公園紛紛“逆市飄紅”,成為第四代主題公園的亮點。
 
        熱錢涌入亂象叢生

  2011年4月8日,世界第六個迪士尼樂園在上海浦東舉行開工典禮。4月12日,常州金壇“東方鹽湖城”項目以80億元投資開建,占地面積27.8平方公里。4月17日,溫州(泰順)影視城落戶泰順,其總投資超過50億元,項目規劃占地面積5000畝。4月29日,位于南京溧水石湫鎮的江蘇(國家)未來影視文化創意產業園揭牌,總投資50億元,一期工程占地2113畝。5月初,日本三麗鷗株式會社和國內一家旅游開發公司共同簽訂合作協議,宣布啟動其在“中國竹鄉”安吉共同打造的國內首個“Hello Kitty家園”項目。據不完全統計,僅長三角地區用于投資主題公園的資金總額大約在600億元。

  千帆競發的主題公園業充溢了各種激情與夢想,同時也亂象叢生。面對這樣的繁榮景象,我們更需要冷靜地分析和思考。梳理我國主題公園的沉浮史,難免會讓人心驚肉跳:像被施了魔咒,有熱鬧登場,有黯然落馬。一心趕超迪士尼樂園的蘇州“福祿貝爾科幻樂園”倒閉,10億元投資打了水漂;廣州番禺飛龍世界、上海環球樂園、廣州東方樂園、杭州未來世界等相繼關門。有數據顯示,20世紀80年代至今,中國已累計開發了大小不等的近3000個主題公園,這個數字遠遠超過全國目前地級以上城市數量。其中,有高達70%的虧損,20%的保本,只有10%的主題公園取得了盈利,約有90%難以收回投資。全國2000多家主題公園的投資經營者嘗到了“熱錢打水漂”的滋味。

  縱觀我國主題公園的快速發展,主要存在以下問題。

  第一,一哄而上,互相攀比,過度競爭。深圳華僑城的成功示范以及利益的驅動,使許多地方把主題公園當成迅速致富的一種手段,過分追求“投資少,見效快”。地方政府只是單方面地看到主題公園的利益空間,而忽視了本地發展主題公園的客觀條件。鬼城、西游記宮、三國城等傳統主題項目遍地開花,機械動力的游樂設施、項目幾乎遍布各類城市的各類公園中。全國各種“西游記宮”曾經有50多個,全國各類民俗大觀園和民俗村已達30余個,還有各地以表現國外文化和建筑為代表的“世界大觀園”,很多城市要花巨資在盛夏“火爐”中營造冰雪“童話世界”;更大投資規模的“野生動物園”項目重復建設也日趨嚴重。與迪士尼樂園自1955年以來只發展了5家的速度相比,中國本土主題公園的發展顯得有些“一窩蜂”。主題公園主題定位的重復和撞車,是我國主題公園建設過程中的突出問題。

  第二,主題缺乏新意,產品缺乏創新。許多主題公園僅是對成功案例運營模式的一種簡單模仿和粗制濫造,雖然項目繁多,但沒有精品,沒有其獨特鮮明的主題,以致國內很多主題公園模式、內容非常相似。主題是主題公園的靈魂,創新是主題公園的生命。如果主題公園主題相似或一致,游客就會缺失對這些公園的興趣,而致使這類主題公園客源大減、利潤降低。

  第三,對市場需求的分析研究不夠深入、全面和客觀。主題公園的生存發展必須面對市場,從客源市場與交通條件及區域經濟發展水平等方面入手,充分調查、研究目標市場,做好可行性分析研究。脫離實際和偏離市場需求,特別是不顧實際需要的貪大崇洋,將導致供給與需求脫節,所潛在的危險之大是不言自明的。

  第四,經營收益鏈較短,盈利模式過于單一。真正的主題公園具有文化內涵、先進硬件以及到位的軟件服務等特點,并有一套自己的盈利模式。中國主題公園的收入80%以上來自門票,而衍生產品和其他盈利渠道的開發仍處于起步階段。從投資的角度看,單一的盈利模式本身就是一種風險,這使得主題公園管理者很難獲得有效的融資成果,而設立在主題公園內部的各種固定資產,在沒有客流的情況下幾乎一文不值。這也是中國大多數主題公園虧損的重要原因。世界上成功的主題公園的主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目,門票收入只作為日常維護費用的彌補。同時,通過出售具備知識產權特點的旅游紀念品獲得二次盈利。
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                     以文化內涵突破重圍

  據世界旅游組織預測,到2020年,中國將成為世界第一大旅游目的地,每年將吸引國際游客1.4億人次。美國經濟研究事務所研究人員說,中國的主題公園“每年至少有1億人次的潛力尚未開發”。市場空白點是主題公園的商機。隨著中國經濟的崛起和城市化進程的加快,主題公園這種都市型的旅游休閑產品將逐漸成為人們閑暇游憩的主要消費場所。

  2009年,國務院頒布的《文化產業振興規劃》提到“主題公園是擴大文化消費、發展文化產業、實現文化傳承的重要平臺,要加快建設具有自主知識產權、高科技含量、富有中國文化特色的主題公園”。目前,全國很多地方都在建設各種各樣的主題公園。但是,主題公園建設要與國家的文化振興規劃合拍,要與城市規劃合拍,不能自說自話。在發展主題公園這一類文化產業項目中,應有三個限定詞:高科技含量、自主知識產權、弘揚中華民族文化。在這三個限定詞前提下開發的主題公園基本上是符合國家文化政策的。中國日益壯大的當代文化消費群體,對世界文化娛樂新業態充滿期待。及時關注新階段文化經濟的主流消費需求,是中國現代化、和諧社會、文化產業建設的機遇與挑戰。投資主題公園實際上是一種文化傳播現象。

  因此,如何利用好中國元素、發揚中國文化特色,是中國本土主題公園“突出重圍”的一條重要路徑。我們一方面要深挖主題公園的文化內涵,繼承歷史發展的優良傳統,優化各類主題的表現形式,進一步打造品牌主題公園,提升我國主題公園文化和市場的雙重吸引力,實現我國主題公園品牌的國際化,引領中國現代商業文化走向世界;另一方面,要推進主題公園的自主創新、引進再創新和集成創新,加快主題公園產品的轉型升級,在主題公園的基礎上進一步推進涵蓋多功能復合型的旅游綜合體,通過主題公園產品的梯次創新,實現我國主題公園業態的華麗升級。

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